Banques & Assurances : en matière de relation client, les défis ne manquent pas !

Tous les secteurs analysés par Isoskèle dans le cadre de la 4ème édition du Baromètre de la Reconnaissance Client voient leur performance client progresser (11 secteurs différents analysés). Et les écarts entre les marques les plus et les moins performantes se resserrent dans la plupart des secteurs. C'est le cas, en particulier des secteurs de la Banque et de l'Assurance, illustrant une intensité concurrentielle croissante sur le thème de la relation client.

LES PODIUMS DES SECTEURS BANQUE ET ASSURANCE

LCL, en tête du classement des banques en 2023, occupe désormais la 4ème place, avec une note équivalente à celle de la dernière édition du BRC. C'est Hello Bank qui prend la tête du classement, grâce à une progression significative de son score BRC, devant BoursoBank, très proche, sur la 2^ème marche du podium et qui progresse également de la même façon. Le CIC, 3ème, voit aussi son score progresser de façon notable. Toutes les marques du secteur Banques ne peuvent pas se réjouir de la même façon. Deux d'entre elles en particulier, parmi les 12 analysées, voient leur score régresser, preuve qu'il n'est pas simple de répondre efficacement, au quotidien, aux attentes des clients de ce secteur.

Du côté des assurances, l'écart entre la marque la plus performante et la marque la moins performante se réduit encore plus que sur le secteur de la banque : 1 point seulement sépare la meilleure marque, GMF cette année, de la marque en queue de peloton (19 marques analysées au sein de ce secteur). Les marques Matmut et Macif complètent le podium. Ces 3 marques réussissent à faire progresser leur score de façon significative au sein d'un secteur dont la majorité des acteurs peine à générer de l'enthousiasme de la part des clients. La preuve, ce secteur de l'assurance ne comprend aucune marque Championne de la reconnaissance client (score BRC égal ou supérieur à 7).

LA RÉACTIVITÉ ET L'ACCESSIBILITÉ RESTENT LES POINTS FORTS DE LA BANQUE ET DE L'ASSURANCE

À l'image des précédentes éditions du Baromètre de la Reconnaissance Client, les secteurs Banques & Assurances se distinguent sur l'indicateur "interaction". C'est l'une des quatre principales dimensions analysées par Isoskèle pour établir son score exclusif, qui combine l'interaction avec les dimensions "personnalisation", "considération", et "recommandation". L'an passé, nous soulignions la complexité avec laquelle les entreprises des deux secteurs avaient réussi à préserver cet aspect fondamental de leurs activités, en restant joignables et en répondant rapidement à la hausse des sollicitations de leurs clients, dans un contexte de crise environnementale et économique. Cette année encore, malgré la persistance de ce contexte, les assureurs et les banques arrivent respectivement à la 1ère et 2ème place du classement sectoriel de ce 4ème BRC sur cette dimension "interaction", avec une note moyenne de 7,4/10, stable pour les assureurs, et en progression de 0,2 point pour les banques par rapport à l'an passé. Une nuance cependant, une seule marque obtient une note égale à 8/10 sur cet indicateur au sein du secteur Banques, et de nombreux assureurs ont vu leurs performances se dégrader. Signe d'une certaine fatigue des clients à l'égard des centres d'appels ?

Plus globalement, le score BRC des deux secteurs est en amélioration : de 6,2 en 2023 à 6,5/10 pour les assurances, et de 6,1 à 6,5/10 pour les banques. De quoi leur permettre de se classer à hauteur des secteurs ameublement, GSA, restauration et bricolage / jardinage, et devant le secteur FAI (6/10). Mais cette amélioration ne se réalise pas grâce à l'évolution des scores sur la dimension "personnalisation". Sur cet ingrédient de la relation à l'égard duquel les consommateurs sont de plus en plus exigeant - à juste titre compte tenu de l'évolution des pratiques de la plupart des marque - le secteur bancaire ne progresse que de 0,2 point, de 6,5 à 6,7/10, tandis que les assureurs régressent, passant de 6,9 à 6,7/10. Situation finalement anachronique à l'heure où les solutions data et technologiques sont au rendez-vous quand il s'agit de prendre en compte les spécificités de chaque client.

Ce sont donc sur les deux autres dimensions du BRC que les entreprises de la banque et de l'assurance ont le plus progressé depuis l'an passé. Il s'agit de la "considération", qui mesure, entre autres items, la capacité de la marque à récompenser la fidélité de ses clients, et de la "propagation", qui mesure la capacité de la marque à stimuler la dimension « ambassadeur » de ses clients. Deux dimensions qui enregistrent historiquement, tous secteurs confondus, des scores inférieurs aux scores de recommandation et d'interaction. Mais il vrai qu'en matière de fidélisation, pour ne prendre qu'un exemple, les acteurs de la banque et de l'assurance sont historiquement en retrait par rapport aux autres secteurs. En 2024, le score de considération du secteur Assurances gagne 0,3 points, tandis que celui de la banque gagne 0,5 points. Quant à la dimension propagation, les deux secteurs progressent là aussi de 0,5 points. Faut-il y voir l'impact du lancement de plateformes de services comme celle du Groupe Covéa, dont fait partie la marque GMF ; une marque qui performe particulièrement sur la dimension de considération?

À QUAND DES LOGIQUES DE FIDÉLISATION À LA HAUTEUR DE CELLES DES AUTRES SECTEURS ?

Le sujet de la fidélité, en particulier en période de crise économique, conduit toutes les entreprises à multiplier les initiatives sur le sujet. Malgré des progrès, les acteurs de la banque et de l'assurance sont encore une fois dans les dernières positions du classement sectoriel du BRC, pointant à la 9ème place (Assurances) et à la 10ème place (Banques) sur ces sujets.

Paradoxalement, cette question de la fidélisation qui reste largement à améliorer au sein de ces 2secteurs, est loin de refléter les résultats obtenus sur l'un des nouveaux indicateurs de cette 4ème édition du BRC : la qualité globale perçue de la relation (SQR - Score de Qualité Relationnelle). Les consommateurs interrogés dans le cadre du BRC ont tendance à attribuer de très bonnes notes au secteur Banques (7,1/10), en 4^ème position du classement à égalité avec les secteurs culture / sport / loisir et habillement. Et l'assurance est 3^ème (7,3/10), à égalité avec le secteur voyage / tourisme.

Pour expliquer ce paradoxe, il faut se pencher sur l'analyse des éléments qui contribuent le plus à cette perception d'une relation de qualité : côté banques, il s'agit probablement de la capacité des entreprises du secteur à répondre rapidement à une sollicitation du client. Un élément également prépondérant chez les assureurs, qui doivent aussi être au rendez-vous sur la facilité avec laquelle ils peuvent être contactés.

ENCORE DE NOMBREUX DÉFIS À RELEVER

Les acteurs de la banque et de l'assurance vont devoir continuer à investir dans le développement de capacités leur permettant d'interagir avec leurs clients de manière personnalisée. Encore plus à l'heure où l'IA est en passe d'être massivement adoptée dans tous les secteurs, pour améliorer l'expérience offerte aux clients. Il conviendra aussi de continuer à fournir des efforts en matière de récompense de la fidélité, dans un contexte économique qui pousse les consommateurs à faire des arbitrages et à se tourner vers les acteurs faisant le plus preuve d'attention. Une tendance renforcée dans les secteurs de la banque et de l'assurance par l'évolution de la législation, qui facilite la mobilité des clients. En matière de relation et d'expérience client, les défis ne manquent décidemment pas pour toutes les marques des secteurs de la banque et de l'assurance.

Méthodologie

5500 personnes majeures et représentatives de la population française ont été interrogées en février 2024 dans le cadre de cette 4ème édition. Chaque personne est cliente des trois marques sur lesquelles elle a été interrogée. Au total, 162 marques issues de 11 secteurs économiques ont été évaluées, avec, pour la première fois, la mise en place d'une note globale de la qualité de la relation perçue, et l'évocation des améliorations attendues, secteur par secteur.

Pour en savoir plus sur le Baromètre de la Reconnaissance Client Isoskele, édition 2024