6 clés pour améliorer sa rétention client !
Acquérir de nouveaux clients coûte en moyenne 6 à 7 fois plus cher que de retenir ses clients existants. Il y a donc un véritable enjeu pour les marques à fidéliser et maintenir le lien dans la durée. Quelles sont les bonnes pratiques ?
Le contexte de consommation s’est durci ces dernières années, en raison d’une concurrence accrue d’une part, mais aussi, depuis peu, à cause de l’inflation économique (+6,2% sur un an en novembre 2022 - source INSEE). Pas simple donc, pour les marques, de rester attractives, tant auprès de leur communauté qu’en recrutement de nouveaux clients. Elles redoublent donc d’effort pour séduire, comme à l’occasion du dernier Black Friday, où les annonceurs ont en moyenne envoyé +23% d’emails avec la plateforme de marketing omnicanal de Selligent Marketing Cloud (vs 2021).
Enjeu n°1 : déclencher le prochain achat
Aussi, une fois le premier achat effectué, la marque doit pouvoir très tôt créer une certaine proximité avec le client, pour déclencher un second, voire un troisième achat. Ce n’est qu'ensuite, que l’on peut parler de fidélisation. “Pour cela, les entreprises mettent en place un programme relationnel qui embarque une promesse statutaire, avec des avantages de plus en plus importants au fil des achats, mais qui doit aussi accueillir chaque nouveau client de façon personnalisée, avec un email de bienvenue, une offre sur un prochain achat etc.”, explique Cécile Egret, client success manager chez Selligent Marketing Cloud. On comprend ainsi pourquoi 40 % des consommateurs français sont prêts à payer plus cher pour acheter auprès d’une marque dans laquelle ils ont confiance (source : 2022 Digital Consumer Trends Index - CM Group). Ainsi, la fidélisation ne se fait-elle pas uniquement au travers d’une logique transactionnelle, en proposant des prix bas, mais bien en créant un lien émotionnel avec les clients pour générer un sentiment de reconnaissance mais aussi d’appartenance à une communauté.
L’enseigne de restauration Quick s’est rendue compte qu’offrir un burger gratuit après un achat ne suffisait pas à faire revenir les clients une 2e ou une 3e fois sur l’application mobile du programme de fidélité. Aussi, la marque a utilisé Selligent Marketing Cloud pour mettre en place un programme d'accueil, après le premier achat avec des bons de réductions offerts pour générer au moins quatre visites et fidéliser les nouveaux clients.
Enjeu n°2 : maintenir une présence à l’esprit
Le lien va ensuite se tisser par le biais de communications qui font sens, grâce à une contextualisation en fonction du profil du client, de ses derniers achats ou encore d’un temps fort annuel. Le réseau de jardineries Botanic a par exemple créé un programme de rétention thématique, selon ses différentes catégories de produits. Post achat, les emails sont personnalisés avec du contenu éditorial utile et ludique, à valeur ajoutée comme “les bons gestes pour entretenir sa plante”, “comment bien accueillir son nouvel animal de compagnie” … “Des emails plutôt bien appréciés des clients, puisque le taux moyen d’ouverture est de 37% (+72% vs moyenne secteur). A l'aide de Selligent Marketing Cloud, Botanic a ainsi augmente´ la pertinence de ses messages et stimule´ l'engagement de ses clients”, constate Cécile Egret. Reste alors aux marques à savoir se renouveler dans la durée !
“Avec l'expertise de Selligent Marketing Cloud, nous avons pu e´tendre a` notre site Web l'expe´rience haut de gamme ve´cue par notre cliente`le en magasin. La re´ussite de cette campagne d'emailing a largement de´passe´ nos attentes”, se réjouit Ste´phanie Jacquot, responsable de la relation client chez Botanic.
Enjeu n°3 : considérer chaque client comme unique
Les marques doivent aussi être en mesure de faire preuve d’intelligence émotionnelle : empathie, considération … pour nourrir le lien qui les relie à leurs clients. D’ailleurs, ces derniers adorent recevoir de petites attentions de la part des marques et en particulier, des avantages exclusifs : 92% des consommateurs ont déjà un ou plusieurs programmes de fidélité dont 64 % attendent des réductions ou des points de fidélité et 58% un early access à des ventes ou produits (source : 2022 Digital Consumer Trends Index - de CM Group). “Pas étonnant donc, que les marques jouent de plus en plus la carte de l’exclusivité, que ce soit pour inviter en avant première leurs clients à un VIP Black Friday, pour organiser un évènement dédié en magasin ou encore pour offrir un cadeau en édition limitée”, poursuit Cécile Egret.
Enjeu n°4 : la data, la clé pour maintenir le contact
Pour communiquer de façon régulière et personnalisée les marques doivent préserver une bonne qualité de leurs données de contactabilité et en acquérir de nouvelles. Aussi, chaque interaction avec un client est l’occasion de lui demander de vérifier si tout ou partie des informations le concernant sont exactes et de commencer à collecter des données de préférence, que ce soit en magasin ou lors de la connexion à l’espace client. 59% des consommateurs français acceptent de partager des données les concernant pour obtenir un service de meilleure qualité (source: 2022 Digital Consumer Trends Index - CM Group ) ou alors poser une question additionnelle, dans une démarche de “progressive profiling” : canal de communication préféré, centres d'intérêts etc. “L’objectif étant d’être dans une approche de transparence, non intrusive, où le client confie en toute confiance ses données personnelles et surtout en échange de la promesse d’un bénéfice tangible : communications mieux personnalisées, services spécifiques etc.”, précise Cécile Egret. Une personnalisation qui va au-delà du simple prénom ou de la segmentation de masse génère un retour sur investissement et un engouement des consommateurs à long terme.
Enjeu n°5 : détecter au plus tôt un risque d’attrition
Malgré toutes ces attentions, il arrive que le client se désintéresse de la marque pour des raisons diverses : produits moins attractifs, non partage des valeurs (19% des clients ont quitté une marque car ils désapprouvent son positionnement écologique/social ou politique - source: 2022 Digital Consumer Trends Index - de CM Group ) ou encore arbitrage budgétaire. L’enjeu est d’identifier le plus en amont possible un éloignement : n’ouvre plus les emails depuis quelques semaines, plusieurs mois sans achat … pour déclencher un plan de réactivation. “On peut alors envoyer un message pour rappeler la promesse de la marque, couplée à une offre promotionnelle. Si cette communication reste sans réponse, on peut aussi demander plus clairement quelles sont les raisons de ce désintérêt pour apporter une réponse plus personnalisée, et si finalement, au bout d’un an, il n’y a toujours pas de retour, mieux vaut archiver le contact comme inactif, sachant que le RGPD oblige cette action au bout de trois ans”, conseille Cécile Egret.
Enjeu n°6 : l’hybridation du commerce comme levier de fidélisation
Enfin, on constate que, ces dernières années, les marques et enseignes tendent à faire évoluer leur modèle de commerce vers plus de diversification pour faire face aux différents aléas économiques, géopolitiques et sanitaires. Elles développent ainsi des marketplaces “in” et “out” pour être vendues sur d’autres sites ecommerce ou à l’inverse étoffer leur offre en accueillant d’autres marques. C’est aussi l’essor de la seconde main et de la location : de nouveaux services qui incitent le client à rester fidèle à la marque. On peut citer par exemple la marque vertbaudet, via la plateforme digitale www.re.vertbaudet.fr/ ou encore Kiabi et le site https://location.kiabi.com/.
En conclusion, fidéliser et créer un lien pérenne avec ses clients induit une réelle culture de la data, le plus en amont possible du parcours client. Il s’agit aussi de faire preuve d’écoute, de générosité et de créativité pour mettre en place un programme relationnel qui saura maintenir l'intérêt, la présence à l’esprit et développer un attachement fort à la marque ! On peut alors espérer convertir ses clients les plus impliqués en de véritables ambassadeurs, qui à leur tour, participeront au recrutement de nouveaux clients.
