Comment le marketing automation peut-il servir la phase d’acquisition ?
L’utilisation du marketing automation à des fins d’une meilleure personnalisation des communications est éprouvée. Pour autant, l’outil est encore trop peu considéré dès la phase d’acquisition : quels sont les usages et bénéfices ?
Même si Google a annoncé le report à 2023 de la suppression des cookies tiers, les entreprises se mobilisent dès à présent pour faire face aux possibilités qui seront amenuisées d’utiliser les données 3rd party. Elles se recentrent donc sur la collecte et l’utilisation des données 1rst party, dont elles sont propriétaires, avec pour enjeu d’acquérir plus d’autonomie quant à la communication auprès des prospects et clients.
Objectif : récupérer la donnée le plus en amont possible du parcours client
“Grâce au module “Site” de Selligent, il est possible de collecter des données anonymisées dès l’arrivée sur le site web : sources de trafic et données comportementales de navigation. Un cookie est déposé, en conformité avec la réglementation RGPD”, explique Ronan Le Vot, Sales Executive chez Selligent Marketing Cloud. Les données sont stockées dans un cloud privé hébergé en Europe et les entreprises peuvent déjà proposer, dès une seconde visite, un premier niveau de contextualisation : personnalisation de la homepage, message en pop-up. “Dans le secteur du voyage, cela permet par exemple, d’être force de proposition quant à de prochaines destinations de vacances par rapport à celles qui ont été regardées sur le site ou d’envoyer une pré-réduction ciblée par rapport à des clubs ou campings consultés”, précise Ronan Le Vot.
L’intégration avec les données CRM
L’anonymat peut ensuite être levé une fois que la personne se connecte ou s’identifie, grâce à son email. Il est alors possible de rattacher les données préalablement conservées à un individu et à la base CRM et de lancer la personnalisation des communications : message de bienvenue, de satisfaction suite à un achat etc. Des scénarios automatiques seront alors mis en place pour déclencher l’envoi d’email ou de sms notamment, suite à une action précise effectuée la personne. Une démarche qui répond à un besoin grandissant par les clients d’être contactés par les marques de façon plus personnalisée : 59% des consommateurs acceptent de partager leurs données pour obtenir un service de meilleure qualité et 39% ont déjà ressenti de la frustration en recevant des offres non pertinentes.
Un levier d’analyse au service de la performance
Grâce au suivi très en amont des différents parcours client, il est possible de mieux identifier et comprendre ceux qui amènent à une meilleure conversion, dans une logique d’optimisation des communications. “Dans des secteurs comme la presse, on peut ainsi distinguer les articles qui amènent plus facilement à des souscriptions à un abonnement”, poursuit Ronan Le Vot.
La démarche d’acquisition ne consiste donc pas uniquement dans la récupération d’une donnée de contact tel que l’email mais bien de pouvoir, le plus tôt possible, récupérer de premières données comportementales. C’est ce que permet l’outil Selligent, spécifiquement développé pour être utilisé par des profils data et marketing non spécialistes de la technique, en offrant l’opportunité aux équipes acquisition et fidélisation de travailler main dans la main sur un même outil et, ainsi, construire des parcours et expériences clients plus homogènes et plus complets.
