[Tribune] L'omnicanal au service de la vitesse

Vers l'ubiquité

Le parcours client est marqué depuis plusieurs années déjà par la compression du temps de prise de décision. Bien sûr, la crise de 2020 est venue renforcer cette tendance : la difficulté à se projeter a favorisé les décisions de dernière minute.

Les comportements d'achats sont globalement, toujours plus rapides. Le mobile et l'effet Ropo (Research Online, Purchase Offline) avaient donné le ton, avec des consommateurs qui pianotent sur leur téléphone et que l'on retrouve ensuite en magasin sous 24h. Les recherches « à proximité » ont progressé de 340 % sur deux ans (source : Think with google - tendance présente avant la crise Covid). L'accélération récente de certains services comme le Drive piéton dont on entendait vraiment peu parler avant la crise, ou encore l'explosion du Click & Collect confirment que les acheteurs utilisent absolument tous les canaux qu'une marque leur ouvre - et leurs cycles d'achat se raccourcissent encore.

La crise a montré aussi combien les clients refusent d'attendre. Les Click & Collect et les Drive avec trop de délais ont été rejetés au profit des solutions de retrait en une heure. Certaines enseignes se sont montrées capables de les mettre en place en huit jours, gratuité et sans contact compris. Car la rapidité est partout : la vitesse d'exécution du côté des marques, est stratégique. On a vu Fnac-Darty mobiliser des vendeurs, qui forcément n'exerçaient plus en magasin, sur du live-streaming pour répondre aux questions des clients, présenter des produits en vidéo live... C'est malin car ils soulignent ainsi ce qui fait leur différence : l'expertise des vendeurs et le sens du service.

Commencez par une vision claire de l'existant

Entre développement du self-service (un client à 100 % autonome, qui trouve toutes ses réponses en ligne) et l'ouverture d'appartements-boutiques comme au Club Med, où le futur voyageur est reçu dans une cuisine, autour d'un café... le responsable du Marketing peut avoir le sentiment de faire le grand écart. Comment relier les parcours ? Pour construire une bonne stratégie omnicanale, il ne suffit pas de connaître son chiffre d'affaires par canal !

Il faut aussi et surtout avoir une bonne vision du rôle des différents canaux en termes d'influence, d'engagement et de traitement des différents segments de prospects et clients, en particulier ceux qui sont les plus omnicanaux. Il est important de savoir répondre à quelques questions-clefs : est-ce que mes clients fidèles sont plus sur un canal qu'un autre ? Est-ce qu'ils sont satisfaits ? Est-ce que les clients omnicanaux achètent plus que les autres ? Cet état des lieux est indispensable pour servir l'objectif : unir toutes les forces de l'entreprise, pour vendre plus. Les canaux doivent être complémentaires, coordonnés.

Avant de définir votre stratégie, commencez donc par la mesure et l'estimation de la contribution de chaque canal. Viennent ensuite le sujet de l'expérience client - quels parcours faut-il proposer - et celui de l'organisation interne, pour faire en sorte que les objectifs soient transverses : co-portés entre les canaux (exemple : avec le Click to Call, le digital est objectivé sur le trafic et la télévente sur le taux de transformation).

L'omnicanal est foncièrement local

Les consommateurs font état de leur désir d'acheter local, de nouer des liens de proximité. L'omnicanal est foncièrement local : d'abord parce qu'il est articulé autour des points de vente physiques (aujourd'hui les retailers français réalisent encore 80 % de leur chiffre en magasin). Mais aussi parce que votre stratégie, pour être vraiment efficace, doit être déclinée à l'échelon local. On nous a demandés de nombreuses fois : « Est-ce que je dois diminuer mes investissements en tracts ? »

Or il n'est pas possible d'apporter une réponse à cette question au niveau national. Nous avons créé une méthode de toutes pièces pour fournir une réponse adaptée au maillage local. L'analyse de données (passage en caisse, mix médias...) montre, sans ambiguïté, que d'un magasin à l'autre la réponse change du tout au tout. La performance se mesure à l'échelon local. Ce qui nécessite un alignement sur le pilotage de la performance omnicanale entre le national et le local, avec les bons outils (data visualisation...), la bonne organisation et des objectifs partagés et co-portés entre les canaux.

Ne privez pas vos collaborateurs de l'accès aux données

La crise sanitaire a créé des effets de panique : les directions et les managers ont demandé de nouveaux tableaux de bord : parfois dans l'urgence, souvent avec plus d'indicateurs que nécessaire, et le tout n'était pas toujours cohérent. Mais le vrai problème, c'est quand ces tableaux de bord ne sont pas partagés avec tous les employés.

Il est très important de réduire et de simplifier vos indicateurs - sur l'omnicanal en particulier - et il est indispensable de les partager aux opérationnels ! À tous vos collaborateurs, sans exception. Tout le monde doit être au même niveau d'information. Quand on parle de Data, il y a toujours un sujet d'appropriation. Focalisez-vous sur les indicateurs de satisfaction client, utilisez les outils de data- visualisation et montrez la direction à suivre. Si vous ne le faites pas, la qualité de la donnée elle-même fera l'objet de doutes et de remises en question.