[Tribune] Faire revenir les clients en magasin en 2021, un paradigme nouveau

Les commerces viennent de rouvrir leurs portes et les Français ont pu retrouver le plaisir de se promener dans les rayons, baignés par l'euphorie des premiers moments d'une vie normale qui reprend son cours après des mois de confinement. Mais les commerçants sont tiraillés, entre soulagement et inquiétude. Car cette vie normale du monde d'avant n'est plus depuis plus d'un an maintenant. Largement de quoi changer durablement des habitudes de consommation. Avec l'enchaînement des confinements et couvre-feux successifs, les Français ont pris l'habitude justement de ne plus aller en magasin. Ils ont pris aussi celle de moins consommer. Alors que le commerce connecté a résolument pris place dans le quotidien des consommateurs, les commerçants doivent plus que jamais jouer d'agilité. Pour recréer l'envie et espérer écouler les stocks accumulés durant le printemps.

En 2021 un consommateur toujours plus digitalisé qui achète moins et moins cher

Le premier confinement avait mis en évidence le souci largement partagé d'une consommation plus responsable. Mais bien que les Français exigent des engagements forts de la part des entreprises en termes de responsabilité écologique et sociale, force est de constater qu'ils n'ont jamais été aussi sensibles au prix et à la promotion. Selon un sondage Poll & Roll pour Untie Nots publié dans La Croix en janvier dernier, 54 % déclarent faire plus attention aux promotions et aux prix alimentaires maintenant qu'avant la crise sanitaire. Par ailleurs, selon une étude réalisée par l'institut d'études marketing C-Ways, 53 % des Français sont conscients de leurs dépenses et souhaitent continuer à consommer de façon plus modérée.

A cela s'ajoute le fait est le e-commerce s'est imposé comme un canal majeur d'achat. Les derniers chiffres de la Fevad parlent d'eux-mêmes : le secteur du e-commerce a atteint 112 milliards d'euros en 2020, en hausse de 8,5 % sur un an. Et quand on demande aux Français leurs ambitions pour l'après-crise, ils sont 55 % à affirmer vouloir plus d'e-commerce selon un sondage YouGov pour LSA paru il y a quelques jours. L'e-commerce, l'essayer c'est l'adopter...

On le voit, les distributeurs ont, en 2021, fort à faire pour provoquer à nouveau l'envie de se rendre en magasin et surtout fort à faire pour que cet acte revienne régulièrement et durablement dans le quotidien des Français. Car le consommateur n'est pas un interrupteur que l'on active au gré des fermetures et réouvertures des commerces...

Des campagnes de drive-to-stores flexibles, tournées vers les usages

Il en résulte pour les distributeurs de prendre en compte ce nouveau paradigme et de montrer leur capacité à répondre aux évolutions des usages pour satisfaire tout d'abord des consommateurs de plus en plus omnicanaux. Car le magasin physique est finalement toujours bien présent dans le quotidien des Français. Toujours selon un sondage YouGov pour LSA paru il y a quelques jours, 41,5 % des Français achètent en magasins, 21 % en e-commerce et 37,5 % indifféremment dans les deux circuits. Epicentre de cette omnicanalité, le ROPO (research online purchase offline) s'est intensifié ces derniers mois : plus de 8 consommateurs sur 10 commencent leur recherche sur internet avant de se déplacer en magasin.

Par ailleurs, les recherches du type " disponible autour de moi " ont augmenté de plus de 100% dans le monde depuis 2020, traduisant bien un fort besoin de proximité. Pour séduire et fidéliser un consommateur de plus en plus volatil face à la multitude des choix qui s'offrent à lui et face au nombre de points de contacts toujours plus grandissant dans un parcours d'achat, plus que jamais les commerçants doivent être capables d'offrir une expérience client sans couture, s'affranchissant de la séparation online/offline. C'est la clé pour s'attirer les faveurs des omniconsommateurs, des profils de consommateurs réputés plus dépensiers et plus fidèles.

Les distributeurs devront ensuite parler au porte-monnaie des Français avec des dispositifs qui jouent la carte de la promotion avec un bénéfice financier clairement identifiable. Les campagnes de drive-to-store basées sur des jeux concours pourront ainsi inclure une mécanique de parrainage et/ou de replay pour inciter le consommateur à rejouer et revenir en magasin pour gagner à nouveau ses courses ou un lot.

On aperçoit là aussi d'autres atouts de la gamification en fidélisation. Dans un contexte morose de contraintes sanitaires, au-delà de vendre, les distributeurs doivent être capables de proposer de nouvelles distractions pour faire à nouveau du shopping un grand moment de plaisir. Sur ce point, ils peuvent s'appuyer sur le retour d'expérience d'un premier déconfinement. Vaccination aidant et gestes barrières désormais bien ancrés dans leur quotidien, les Français sont moins anxieux à l'idée de se rendre à nouveau en magasins comme ce fut le cas en mai 2020.

La performance, toujours la performance

Enfin, les agences (adtech, plateformes de drive-to-store, etc.) doivent plus que jamais se saisir de l'inquiétude de leurs clients dans un contexte où la pression est forte pour renouer avec une croissance perdue. Elles doivent anticiper le repli et/ou la réallocation des budgets de leurs annonceurs vers des outils et des campagnes à la performance plus que jamais tangibles. Les campagnes doivent être simples, efficaces et, elles aussi tournées vers les usages. A titre d'exemple, on recommandera de prévoir des indicateurs de performance adaptés au profil des annonceurs. Pour un acteur de la grande distribution, la promotion reste un centre de coût. Il s'agit donc de déployer des campagnes qui soient mesurables au centime près, avec des metrics financiers comme l'impact sur le panier moyen ou la récurrence. Quant aux annonceurs du e-commerce, il sera judicieux de penser à rajouter des metrics issus du e-marketing, comme le taux d'engagement avec la marque ou encore l'augmentation d'optin en bases de données.

On le voit, à l'instar des grandes tendances qui secouent le monde du travail devenu désormais flexible et hybride, la distribution doit réfléchir à des solutions résolument tournées vers les usages et où les bonnes réponses seront forcément contextualisées et évolutives.

Alexandra Chiaramonti est CEO de GoBeep.