Avec GeoMatch, CSA fait dans le micro-local

D'un côté, "les instituts d'études qui évaluent le potentiel d'une nouvelle offre à un niveau national, ou éventuellement régional" et de l'autre, "les sociétés de géomarketing qui testent un lancement au niveau local uniquement" ; cette dichotomie, résumée par Virginie Wong, chief strategy officer de l'institut CSA, "fait que les annonceurs peuvent passer à côté de clients potentiels". C'est là l'ambition de GeoMatch, la nouvelle offre de test d'offres et de concepts géolocalisée développée par la société du groupe Havas : placer précisément sur une carte les intentionnistes d'un produit ou d'un service. L'entreprise veut aller au-delà de la conclusion Go/No go d'une étude de marché basée sur un échantillon national représentatif en s'appuyant sur la plus petite division territoriale statistique définie par l'INSEE : le niveau IRIS, qui représente la taille d'un arrondissement parisien, soit environ 2000 individus.

Forecast marketing

GeoMatch est né après "plusieurs mois de R&D" grâce à la combinaison entre le panel propriétaire CSA Link et ses 110.000 membres géolocalisés (dont 3500 sollicitées dans le cadre d'une étude), et les données géomarketing de France Pub qui comporte 10.000 enquêtes. L'outil prend la forme d'une plateforme web dynamique qui cartographie le pays et les régions où les tests ont été réalisés, avec un zoom jusqu'au niveau IRIS, pour faire émerger les zones à fort potentiel grâce à un code couleur en fonction des critères de segmentation choisis. Cette modélisation des intentionnistes locaux est "un outil à la fois tactique et stratégique pour les annonceurs" indique Virginie Wong, que ce soit pour piloter l'implantation de leurs points de vente ou la valorisation d'un magasin par rapport au maillage, à la concurrence et à la puissance du e-commerce ; l'animation de la force de vente en poussant un ou plusieurs éléments du mix marketing (tels que les promotions) dans une zone plus susceptible d'y être sensible ; et l'optimisation des campagnes d'affichage extérieur, grâce à un partenariat avec AdCity (également propriété du groupe Havas). Créé par le département Data Solutions de CSA, GeoMatch est un outil de forecast marketing facturé à l'étude qui permet d'optimiser le ROI des investissements des annonceurs à l'échelle locale de la France, "la prochaine étape, une fois l'offre installée (CSA indique avoir déjà testé l'offre auprès d'"un opérateur mobile"), étant son lancement à l'international".