Retail media : place à la révolution data

Pas un mois et parfois pas une semaine sans que des alliances stratégiques ou de nouvelles offres ne voient le jour dans le retail media ! En pleine transformation sur ses leviers digitaux, ce secteur est en émulation permanente et en constante phase de tests. Un peu à la manière du programmatique, il y a une dizaine d'années... Beaucoup d'offres sont aussi lancées dans la perspective de la disparition du cookie tiers, en 2024, qui va questionner la performance digitale des campagnes. "L'impact des campagnes sur les ventes est clairement devenu le sujet prioritaire des annonceurs. L'apport du e-retail media sur ce sujet est assez nouveau pour les marques qui devaient auparavant recourir à des panels dont les résultats arrivaient plusieurs mois plus tard", constate Alban Schleuniger, DG d'Infinity Advertising. Les distributeurs y voient de leur côté une vraie bulle d'air. Dans un contexte inflationniste où les marges se réduisent, il est tentant de surfer sur les données issues des cartes de fidélité et des commandes e-commerce pour optimiser le taux de conversion. Le retail media peut pourtant sembler complexe, en raison du nombre des acteurs et des offres, des approches incluant différents leviers (génération de trafic, performance...) ou encore des voies à emprunter.

Vaut-il mieux développer sa propre technologie ou utiliser les solutions plug & play pour monétiser très vite l'audience ? Dans un paysage aussi varié et évolutif, l'Alliance digitale s'est attachée à remettre un peu d'ordre, au moins dans les esprits, en dressant une cartographie des acteurs du retail media, désormais dynamique pour rester au plus près du marché. "Si un annonceur veut creuser ce qui se passe dans sa verticale ou dans une verticale voisine, il a besoin de s'appuyer sur un référentiel commun pour bien comprendre les offres qui sortent, ce que proposent les régies qui se lancent ou les technologies qui apparaissent, explique Julian Dubois, responsable du groupe de travail activation retail media, par ailleurs directeur du retail media chez Jellyfish. Le marché est dynamique, se diversifie et va continuer à tester de nouvelles approches, puis commencera sans doute à standardiser pour éviter de devoir proposer des solutions et des plans média trop complexes."

Convertir au plus près de l'achat

Le retail media onsite, qui se pratique dans l'écosystème des commerçants, est une première approche, notamment à travers les produits sponsorisés - le format phare du retail media -, mais aussi les bannières classiques ou autres boutons permettant de mettre un article en panier. Les grands avantages de ces activations ? Intervenir au plus près de l'achat, isoler les facteurs (combien de shoppers ont vu la bannière avec un produit sponsorisé, ont cliqué dessus et acheté...), voire piloter la campagne de manière dynamique en fonction de la remontée des résultats, par exemple en changeant un mot-clé. Efficace, mais pas magique, temporise toutefois Alban Schleuniger : "Cela ne marche pas du premier coup, car il y a beaucoup de critères à prendre en compte et de paramètres à optimiser: la volumétrie du budget, la largeur des produits, le ciblage et la typologie des personnes... Il faut faire du sur-mesure et de l'itération permanente. Nos meilleurs succès sont obtenus sur des marques avec lesquelles nous travaillons dans la durée."

Différentes approches émergent dans la foison des offres. Mirakl Ads, lancée sur le produit sponsorisé et opérationnelle depuis avril 2023, veut préserver l'expérience du consommateur final, tout en maximisant le taux de conversion et les ventes. "La data propriétaire du distributeur est collectée via notre solution Target2Sell et les algorithmes créent via l'IA des segments cibles pour pousser les contenus et les recommandations pertinentes. Ils s'adaptent aux catégories et aux univers de produits en intégrant des notions de fréquence d'achat, de régularité de visite, le nombre de produits achetés simultanément dans un panier... En moyenne, on constate une optimisation de 15 % du taux de conversion avec nos algorithmes de personnalisation. De plus, si un distributeur opère une marketplace avec Mirakl, les synergies sont importantes. Tous les vendeurs deviennent annonceurs sans onboarding spécifique", détaille Jean-Gabriel de Mourgues, viceprésident exécutif connect & growth solutions de Mirakl.

Uber Advertising, régie lancée à l'automne 2022, a misé sur les spécificités et ses deux apps Uber et Uber Eats. "Nous récupérons dans notre univers et sur un même compte des données de mobilité et d'achat. L'attention du public dans les transports ou en attendant une livraison est une grande force de nos applications. Il peut être intéressant de combiner cette spécificité avec notre proposition de valeur sur le commerce media", fait valoir Grégory BlayDesforges, directeur d'Uber Advertising France. La régie a récemment déployé avec Criteo une offre de commerce media pour promouvoir des produits sur l'appli Uber Eats et améliorer le taux de prise.

Du onsite au offsite

Une autre voie s'ouvre avec le retail media offsite, qui utilise la donnée des distributeurs pour le compte de marques partenaires. Ce segment est lui aussi en pleine croissance, au point que l'IAB Europe estime que 30 % des budgets retail media du continent pourraient être issus du offsite à horizon 2026(1). "Les retailers et marketplaces peuvent mettre à disposition une donnée qui leur appartient et sur laquelle ils gardent le contrôle, en l'ouvrant pour une campagne ou une durée déterminée sans qu'il y ait d'impact sur leur site et sur leur parcours client. Cela permet de générer des budgets et du trafic d'acquisition sur leur site", souligne Tanguy Le Falher, head of retail partnerships de CitrusAd, plateforme SaaS d'optimisation des performances marketing des marques sur les sites e-commerce. L'internaute ciblé n'étant pas en train de faire ses courses, l'objectif business du offsite est différent ou complémentaire d'une activation onsite. Le message aura plutôt vocation à faire valoir un avantage de marque, une nouveauté, une innovation, une promotion... Pour développer cette stratégie de retail media offsite, CitusAd s'appuie sur une technologie interne CitrusAd powered by Epsilon qui fait le lien entre les signaux digitaux et physiques, s'assure qu'ils proviennent bien d'une même personne et permet de savoir si elle est dans l'audience cible. "Sans ce travail sur la donnée, on ne peut faire du retail media offsite que sur une partie de la base clients. Cette technologie de résolution d'identité, pratiquée dans le cadre de la législation, nous a permis d'avoir un reach très important sur la partie offsite", ajoute-t-il.

Recourir à une data clean room permet d'affiner encore les stratégies de retail media, en créant un environnement dédié et sécurisé, dans lequel plusieurs marques vont croiser leurs données. Toujours dans le respect du cadre réglementaire et du consentement récolté auprès du consommateur, qui peut avoir été donné pour certaines activations, mais pas pour d'autres. "Les distributeurs ont encore peu d'appétence pour ce sujet complexe, qui permet de recréer des segments d'audience plus précis, en ajoutant notamment des règles d'inclusion ou d'exclusion", précise Tanguy Le Falher. Une marque peut ainsi cibler un consommateur qui a acheté le produit d'une marque concurrente ou exclure les consommateurs qui sont déjà dans sa base et dont il sait qu'ils sont des acheteurs réguliers. La data clean room permet aussi de mesurer l'impact d'une activation sur d'autres supports, par exemple lorsqu'une vidéo a été diffusée sur YouTube et redirige vers un site BtoC, mais que l'utilisateur concrétise son achat dans l'application d'Amazon dans laquelle sa carte bancaire est déjà enregistrée. La data clean room fera le lien entre l'activation initiale et l'achat final. Dans cet univers en pleine évolution, chacun construit sa courbe d'expérience. Côté distributeur, il s'agit aussi d'apprendre à piloter les revenus générés par le produit et le revenu «incrémental» généré au travers du retail media. "En monétisant l'audience et en mettant à disposition de plateformes d'enchères les emplacements les plus cliqués, rien ne garantit au distributeur que le produit le plus poussé soit le produit le plus profitable. Les retailers perdent la possibilité de pousser les produits prioritaires pour eux de manière organique", note par exemple Julian Dubois. S'il y a une équation à creuser pour les marques, il en va de même pour chaque retailer.

Quelles performances ?

Uber Advertising a monté plusieurs types d'activations avec Pepsi. L'une d'entre elles, menée avec une mécanique de produits sponsorisés, a permis d'atteindre un ROAS de 457 % sur une vente de soda et de convertir à hauteur de 63 % les recherches de consommateurs indécis sur des chips Doritos. Uber Eats a, par ailleurs, généré 86 % de participants à un jeu-concours proposé par Pepsi sur son appli et en magasin KFC et Subway lors de la finale de la Ligue des champions 2023, grâce à un taux de clics de 7,4 %. Pour accompagner le lancement de nouvelles recettes et d'un nouveau packaging des produits Bénédicta, Infinity Advertising et Carat ont monté une campagne vidéo en deux vagues visant à fidéliser et à recruter de nouveaux acheteurs. La campagne a affiché un taux de visibilité de 86,31 %. Grâce à l'optimisation du ciblage data shopper, le ROAS de la campagne vidéo a quasiment triplé, passant de 1,7 sur la première vague à 4,6 pour la deuxième.

(1) IAB Europe, Retail Media - Megatrend For The Next Digital Decade ?, mai 2022.