Penser, en amont, à l'usage de la donnée

La bonne pratique tiendrait donc en une "simple" incantation : penser, en amont, sa stratégie data, et, donc, l'usage qui sera fait de l'information collectée. Une approche que les entreprises traditionnelles françaises n'ont pas encore complètement adoptée, selon le spécialiste de la data. "Si, en France, les marques ont récemment pris conscience, il y a trois à cinq ans environ, de leur capital data, il leur manque une stratégie structurée sur ce qu'elles souhaitent faire des données qu'elles possèdent et de celles qu'elles pourraient acquérir."

Pour changer la donne, l'associé responsable data & analytics conseille aux marques "de se demander si elles n'ont pas tout intérêt à lancer de nouveaux services à partir des data, afin d'accélérer leurs stratégies." À l'instar de Starbucks : la chaîne de café a, en 2016, utilisé les données de consommation glanées dans ses boutiques, combinées à celles d'instituts d'études, afin de concevoir une ligne de produits complémentaires (des boissons en bouteille, notamment).

Mais les Frenchies pourraient tout aussi bien s'inspirer d'Adore Me. La plus française des marques new-yorkaises se définit comme data driven... depuis toujours. Ingénieur diplômé de l'École des Mines, son fondateur, le Marseillais Morgan Hermand-Waiche témoigne de sa prise de conscience, dès la création du site de lingerie en 2012, de l'importance de se constituer un "patrimoine de data". "Je n'envisageais pas de ne pas mettre les données au coeur de chacune de mes décisions pour l'entreprise, explique-t-il. Car elles permettent une remise en question permanente." En pratique, les données sont intégrées à deux niveaux de la société : le marketing et la gestion logistique.

De l'art de l'A/B testing

"Les data nous aident dans les démarches d'acquisition et d'engagement, commente Morgan Hermand-Waiche, afin d'attribuer, par exemple, l'influence d'un canal sur l'acquisition d'un client, ou de réaliser des segmentations et de mieux cibler les consommateurs." Car, là est la clé : avec ses 10 millions d'adresses e-mails en sa possession, et les millions de visites par mois sur son site, Adore Me se doit de posséder une solide base de données. "Nous avons déjà changé trois fois de système de data management, et cela reste pour nous un grand challenge", glisse son fondateur.

Côté logistique, un an s'écoule entre le moment de commande des collections de soutien-gorge et leur réception... D'où la nécessité de deviner à l'avance les ventes des saisons à venir. Pour réaliser ses prédictions, Adore Me mixte "les données des modèles les plus vendus avec les tendances "mode" repérées et la typologie de nos clientes, dont la proportion de tailles larges augmente", révèle le CEO.

Le spécialiste de la lingerie pousse la logique data jusqu'à A/B tester ses mannequins, afin de comprendre la performance de ses produits sur des modèles différents, ou, encore, de comparer toutes les pages de son site web. Avec succès, à en croire les résultats communiqués par l'entreprise: en 2015, le principal concurrent de Victoria's Secret a réalisé un chiffre d'affaires de 16 millions de dollars. En 2016, la marque compte non moins d'un million de clients sur l'année et a intégré le classement des 20 sociétés en plus forte croissance aux États-Unis, tout secteur confondu, réalisé par le magazine économique Inc. La data mania a encore de beaux jours devant elle.