Infographie Seulement 30% des marketeurs collectent la data sur l'ensemble des canaux

Si moins d'un marketeur sur trois collecte de la donnée propriétaire sur l'ensemble des canaux de l'entreprise, seulement 1% d'entre-eux l'utilise pour offrir une expérience omnicanale à leurs clients. C'est ce que révèlent Google et le Boston Consulting Group dans une étude dévoilée ce 3 juin.

Seulement 1% des marketeurs utilisent la data 1st party pour créer des expériences plus pertinentes pour leurs clients, expliquent Google et le BCG dans une étude publiée ce 3 juin 2020. Après avoir mené plus de 70 interviews au sein d'entreprises évoluant sur sept marchés européens, les deux acteurs évoquent le retard pris par les marketeurs dans l'utilisation de la data : seulement 31% d'entre eux collectent et utilisent la donnée sur l'ensemble des canaux, alors que 63% disent seulement "émerger" sur ces sujets. Pourtant, 90% d'entre eux reconnaissent son importance pour améliorer les performances du marketing digital. Et pour cause : citant une étude Harris menée en 2019, le rapport rappelle que 63% des consommateurs placent la personnalisation du service et du produit comme un standard. Les entreprises capables de fournir une telle expérience tout au long du parcours sont capables de diminuer leurs coûts de 30% et d'augmenter leurs revenus de 20%.

Dans ce cadre, la donnée propriétaire, plus pertinente et de meilleure qualité, car venant directement des consommateurs dans le cadre d'interaction avec l'entreprise (navigation sur site, information transactionnelle, contact avec le service client), est un levier majeur de performance. L'étude du BCG sur la maturité en matière de marketing digital montre que les entreprises capables de croiser ses données 1st party peuvent aller jusqu'à doubler le revenu incrémental généré par une publicité, et multiplier par 1,5 ses performances par rapport aux entreprises ayant une utilisation de la data plus limitée. Et les usages sont variés : les entreprises les plus performantes dans l'utilisation de la data peuvent ainsi, au-delà d'une meilleure connaissance de ses audiences et des performances de ses campagnes, définir précisément le cycle de vie de leurs clients, faire du scoring prédictif et ainsi personnaliser au mieux l'approche adoptée. Les 30% d'entreprises qui sont les plus matures disposent de revenus incrémentaux 1,5 à 3 fois supérieurs à celles qui ne sont pas matures. Or, si aussi peu de marketeurs se considèrent matures sur l'utilisation de la data, c'est car de nombreuses entreprises n'ont pas suffisamment accès à la donnée 1st party, notamment les marques PGC vendues par les enseignes de grande distribution et les constructeurs auto qui passent par des revendeurs, au contraire des opérateurs mobiles ou des voyagistes.

Toutefois, si toutes les entreprises sondées collectent des données via les cookies placés sur leurs sites, le contexte réglementaire lié au RGPD, et la volonté de Google, après Apple, d'en finir avec les cookies, fait peser de plus en plus de contraintes sur ce modèle. Au-delà de la nécessité d'inciter leurs audiences à partager leurs données, les entreprises doivent ainsi veiller à multiplier les différentes sources de collecte : 96% d'entre elles collectent déjà les données issues des réseaux sociaux, e-mail et publicités (search et bannière) ; 87% utilisent des landing pages ; 65% des études ; 59% collectent de la data sur le lieu de vente ; mais seulement 50% le font via leur programme de fidélité et 27% via leur SAV.