DossierTypologie des fichiers marketing

1 Fichiers B to C, fichiers B to B et bases de données

Nouvelles stratégies, nouveaux outils, le marketing direct poursuit sa révolution. Outils historiques de la prospection et de l'enrichissement de la connaissance client, les fichiers évoluent. Non seulement ils ont élargi, au fil du temps, le champ des données fournies (adresse e-mail, numéro de téléphone, données comportementales) mais ils ont intégré les évolutions technologiques en favorisant par exemple la prospection en temps réel grâce aux données de géolocalisation.

2 Technologie et services, deux axes de développement pour les fichiers marketing

Avec plus de 40 000 fichiers commercialisés en France, l'offre est large mais elle peine à se renouveler. Certes, de nouveaux fichiers sont disponibles chaque année, apportant leur lot de contacts inédits, mais en nombre limité. Les prestataires n'ont d'autre choix que d'apporter davantage de valeur ajoutée aux annonceurs, notamment en misant sur la technologie et en multipliant les services (systèmes de ciblage et de segmentation poussés, outils de retargeting à partir de scénarios automatisés, etc.)

3 Les fichiers B to C

Les fichiers B to C compilent les informations disponibles sur les consommateurs. Elles sont issues de données déclaratives (civilité, âge, état civil, catégorie socioprofessionnelle, niveau de revenu, etc.) et de données comportementales. Celles-ci en disent long sur les centres d'intérêts, les habitudes de consommation (achats effectués, abonnement à des newsletters, panier moyen, etc.), les canaux de distribution privilégiés (point de vente physique, site internet, vente par correspondance) et les points de contacts (e-mail, téléphone, adresse postale). Ces fichiers sont mis sur le marché par leurs propriétaires (presse, enseignes de distribution, sites d'e-commerce) ou par des courtiers qui en assurent la commercialisation.

Souvent classées par thème, ces informations font émerger des fichiers permettant de cibler une typologie de consommateurs : " seniors ", " propriétaires ", " hauts revenus ", " jeunes mamans ", etc. La valeur d'un fichier s'évalue à la profondeur des informations divulguées mais aussi à leur fraîcheur et à la pertinence des critères de sélection proposés. Un problème récurrent se pose néanmoins : un " bon " fichier, trop utilisé par le marché, perd de sa valeur. Trois secteurs alimentent l'offre avec des fichiers pertinents : la vente à distance, la presse et le secteur caritatif. La récurrence des contacts commerciaux, des abonnements et des dons permettent en effet à leurs propriétaires de maintenir des données exactes, fraîches et enrichies au fil du temps.

4 Les fichiers B to B

Les fichiers B to B sont segmentés soit par secteur d'activité (automobile, bâtiment, commerce de détail, notaires, etc.) soit par taille de structures (TPE, professions libérales, PME, grands comptes). La principale difficulté du marketing B to B est de pouvoir cibler le(s) décideur(s). C'est-à-dire ceux qui achètent, valident la commande, etc. Lorsque l'on cible les professions libérales ou les TPE, le mailing arrivera probablement sur le bureau du dirigeant ou l'e-mailing dans sa boîte aux lettres. Mais dans une PME structurée et dans les grandes entreprises, il est important de détenir le nom du directeur du service ciblé. Ce que certains fichiers proposent.

5 Les mégabases et bases mutualisées

La valeur d'un fichier se mesure aussi au volume qu'il propose. Afin d'offrir au marché les volumes recherchés, certains acteurs ont créé des mégabases qui regroupent plusieurs univers de consommation. D'autres ont choisi de se réunir au sein de bases mutualisées.

Quelles sont les tendances sur le marché des fichiers marketing ? Quels sont les différents types de fichiers marketing ?

6 Données personnelles : les contraintes légales

Dans l'attente de la révision du règlement européen, la profession fait part de ses craintes mais reste mobilisée pour imposer les bonnes pratiques à l'ensemble du secteur. Le cadre juridique européen de la protection des données est en cours de réforme. La directive européenne de 1995 est appelée à être remplacée par un règlement européen d'application directe dans l'ensemble des États membres de l'Union européenne. Il devrait notamment permettre une meilleure harmonisation et renforcer l'effectivité des règles de protection des données personnelles. Le texte définitif devrait être adopté début 2014 et entrer en vigueur deux ans plus tard. Cette directive européenne 95/46/CE du 24 octobre 1995 a fixé les contours de la protection des données personnelles avec deux priorités : protéger le droit fondamental à la protection des données et garantir la libre circulation des données à caractère personnel entre les États membres. En France, la loi du 6 janvier 1978, modifiée par la loi du 6 août 2004, relative à l'informatique, aux fichiers et aux libertés, stipule le principe suivant : " L'informatique ne doit porter atteinte ni à l'identité humaine, ni aux droits de l'homme, ni à la vie privée, ni aux libertés individuelles ou publiques ". Toute personne physique peut s'opposer, sans frais, à ce que ses données personnelles soient utilisées à des fins de prospection, notamment commerciale. Elle peut saisir la Commission nationale de l'informatique et des libertés (CNIL), chargée de faire respecter ce principe.

7 Le marketing direct sur ses gardes mais mobilisé

" En France, nous bénéficions d'un environnement règlementaire libéral, nos voisins européens ayant des lois plus strictes, tout porte à croire que la législation va se durcir ", déclare Arnaud Le Lann, P-DG d'Euroleads. Néanmoins, tempère l'expert, " le marketing direct étant source d'emplois, le moment semble mal choisi, et d'ailleurs l'Italie revient à davantage de souplesse ". La crise sera-t-elle capable de sauver le secteur ? Peut-être. En attendant, nombreux sont ceux qui s'inquiètent devant les mesures qui pourraient être prises et qui auraient pour conséquence directe de ralentir l'activité. En 2012, suite à la proposition de règlement du Parlement européen, du Conseil relatif à la protection des personnes physiques à l'égard du traitement des données à caractère personnel et aux positions du Sénat, le Syndicat national de la communication directe (SNCD) a alerté les pouvoirs publics des conséquences directes et indirectes de ces textes. Inquiète, la profession l'est, même si les associations professionnelles qui la représentent se sont depuis longtemps montrées vigilantes. Conscientes des enjeux et des dégâts causés par les abus, elles ont signé de nombreux textes pour s'autoréguler. Dès 2000, le SNCD a édité un code de déontologie de la communication directe, révisé en 2011, ainsi qu'un code dédié à l'e-mailing (2005), complété depuis par la publication de fiches pratiques déontologiques multicanal.

8 Protection des données : la question des cookies

Dernier texte en date, la protection des données à l'heure du marketing digital a fait l'objet en 2012 de la publication d'un guide de bonnes pratiques par l'Union française du marketing direct et digital (UFMD) et ses partenaires. Ce nouveau guide s'inscrit dans la continuité de la charte Publicité ciblée et protection des internautes signée le 30 septembre 2010 sous l'égide de l'UFMD. Le guide fournit notamment des exemples d'information type destinés aux consommateurs et présente les dispositifs permettant à ces derniers d'exercer leur choix en matière de cookies.

La réforme de la loi européenne sur la protection des données risque de changer la donne du marketing direct. Les acteurs du marché réagissent.

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