Emailing : comment attirer l'attention des consommateurs ?

Changement d'habitudes en matière de messagerie électronique : selon la troisième enquête annuelle menée par Adobe auprès de 3 000 cadres européens, avec un focus sur la France, les consommateurs passent de moins en moins de temps sur leurs emails. Avec 5,1 heures par jour consacrées par les Français à la lecture des messages électroniques (contre 6,5 heures en 2016), l'exigence, pour les marques, de se démarquer pour être lu s'accentue. D'autant, que les consommateurs affirment préférer les emails informatifs aux messages commerciaux (promotions).

L'indifférence face à la consultation d'emails ?

L'ordinateur reste le device privilégié pour consulter ses emails personnels et professionnels (85 %). Mais, la place du Smartphone dans les pratiques augmente (77 %), notamment chez les 18-34 ans et pour la vérification des emails personnels. Pour la majorité des répondants, la consultation de leurs emails professionnels et personnels se fait à un intervalle de quelques heures - en baisse par rapport à 2016. Il est à noter que 41 % des Français ne vérifient jamais leur messagerie professionnelle pendant leurs vacances.

74 % des emails professionnels et 60 % des emails personnels sont ouverts. Parmi ceux-ci, 77 % des emails professionnels et 60 % des emails personnels sont lus. Ces usages ne devraient pas évoluer, selon l'étude menée par Adobe. Car loin de susciter l'engouement, la consultation d'emails professionnels ou personnels produit un sentiment d'indifférence au sein du panel de l'étude ; 50 % des répondants estiment même se sentir "soulagés" lorsqu'ils n'ont plus d'emails dans leur boîte de réception.

L'email marketing demeure prisé... s'il est personnalisé

L'étude établit néanmoins que l'email demeure un canal marketing prisé des consommateurs : 61 % des professionnels français interrogés (63 % en Europe) estiment qu'il s'agit du canal le plus efficace dont disposent les marques pour les cibler (taux en hausse de 5 % par rapport à 2016 en Europe) et 55 % affirment souhaiter recevoir des offres spéciales et promotions de leur part. Après la messagerie instantanée, le courrier électronique est considéré comme la méthode de communication qui a le plus innové ces cinq dernières années, porté par l'affichage mobile et les filtres spam.

Mais, ce ne sont pas les promotions qui intéressent le plus les Français, sinon les messages plus informatifs et au contenu personnalisé en rapport avec leurs centres d'intérêt. Les frustrations les plus courantes sont liées au manque de personnalisation et à la réception d'offres déjà expirées. Deux cinquièmes des répondants avouent, néanmoins, que l'email promotionnel les incitent à acheter. La fréquence de réception des emails est ce qui ennuie le plus les consommateurs : en effet, peu d'entre eux ont mentionné souhaiter recevoir quotidiennement des courriels de leur banque, de leur retailer préféré ou de leur fournisseur de télécommunications.

En parallèle de la sortie de cette étude, Adobe dévoile plusieurs innovations au service de l'email marketing, notamment l'ajout de l'intelligence artificielle et du machine learning à Adobe Campaign (via Adobe Sensei). Résultat : l'anticipation des meilleurs visuels à intégrer aux emails (un score de réaction aux visuels est calculé et un algorithme recommande des ajustements en fonction de celui-ci) ; la prévision du taux d'attrition client ou, encore la création d'emailing multilingues. Retrouver l'intégralité de l'étude ici :

Pour aller plus loin :

- Citroën se reconnecte avec ses clients par email

- Communication : l'email marketing, une valeur sûre