Comment devenir une marque data driven ?

Faire de sa marque une entreprise data driven est, bien sûr, une question de données, mais, aussi, et peut-être davantage encore, d'organisation."Il est primordial de se poser la question de l'organisation au sein de l'entreprise dès le départ de son orientation "data driven", prône Dounia Zouine, manager au sein du cabinet Converteo, à l'occasion de deux tables rondes sur les enjeux organisationnels et RH d'une stratégie data driven, organisées par le cabinet de conseil digital et data le 1er juin. La professionnelle conseille, en amont, de "choisir les parties prenantes qui unifieront une vision commune autour de la donnée et de son utilisation et de définir des cas d'usage, ainsi que les compétences des équipes data." En somme, pour devenir data driven, la marque devra, au préalable, déterminer qui, dans l'entreprise est responsable de la collecte de la donnée, mais aussi de sa diffusion et de son évolution.

L'organisation est donc une question d'hommes et de femmes (de leurs compétences, notamment), mais également une question de moyens - ceux donnés aux spécialistes de la data pour travailler avec les équipes métiers -... et, enfin, de culture data. "La data ne doit pas rester l'apanage d'une caste de sachants, explique Dounia Zouine. La culture data doit infuser dans l'ensemble de l'entreprise." Et, ce, alors même que plusieurs visions de la donnée cohabitent généralement au sein des sociétés : celle d'"un outil", pour les équipes techniques ; d'une "opportunité", pour les métiers et d'"une contrainte", pour le juridique. "L'organisation data a pour rôle d'unifier ces visions dans une feuille de route cohérente", poursuit la manager de Converteo.

Créer une direction data

Pour réussir sa transformation data driven, le groupe Carrefour s'est doté, depuis un an d'une direction data, composée de 60 personnes, explique Marjolaine Baratte Wolff, responsable digital analytics de Carrefour. Avec un enjeu : "Évangéliser l'ensemble des business units sur la nécessité de piloter toutes les décisions par la data", partage l'expert. L'idée : faire avec, mais pas à la place de. Avec cette unité transverse, le distributeur français a fait le choix de rapatrier les compétences data disséminées au sein de l'entreprise. "Nous faisons face, sur le marché à une vraie pénurie de profils seniors connaissant le digital", regrette Marjolaine Baratte Wolff. Une situation qui oblige le groupe à se faire accompagner par des cabinets de conseils sur des sujets comme la DMP (Data Management Platform) et à ouvrir des plans de formation.

Au sein de la GMF (groupe Covéa), dont l'entité data média est composée de 4 personnes, la première mission a consisté à s'équiper d'outils de collecte et de stockage de la donnée. Une étape, d'une durée d'un an et demi, qui a été pilotée par la DSI. L'enjeu est pourtant primordial : "Mieux connaître les clients, dans un environnement de l'assurance où la récurrence des visites sur le digital est très faible, témoigne Olivia Vigouroux, responsable du service Parcours de la GMF, soit, en moyenne, 1,8 visite par an."

La durée moyenne pour trouver la perle rare "data" ? Entre 9 mois et 1 an, selon les professionnels réunis à l'événement Converteo. "Nous venons de recruter un data scientist, explique Olivia Vigouroux, après un an et demi de recherche." Les marques sont-elles trop exigeantes ? Les compétences attendues ne sont autres que les mathématiques (statistiques, machine learning...), le business (economie, finance, marketing, operation management...) et l'IT. "Ce ne sont pas des compétences à intégrer dans une seule personne, mais dans l'entreprise", nuance Marjolaine Baratte Wolff, responsable digital analytics de Carrefour.