Pour une campagne d'e-mailing efficace : pensez responsive design

Ce n'est plus un secret : 2013 ouvre l'ère de la mobilité. L'institut Gartner a récemment confirmé la baisse, pour le troisième trimestre consécutif, des ventes de PC en Europe de l'Ouest.

La transition du marché vers les tablettes serait la principale raison de ce déclin des ventes, les renouvellements d'ordinateurs se faisant de plus en plus au profit d'un nouvel équipement complémentaire. Cette tendance vient renforcer la généralisation des smartphones, toutes plateformes confondues, mise en avant depuis quelques mois. Le consommateur devient mobile et s’affranchit de son ordinateur pour accéder à Internet.

L’une des conséquences indirectes de cette évolution : les e-mails s’affichent sur un ensemble croissant d’écrans de tailles multiples et variées. Dans le cadre d’une de nos dernières études , Designing for the Mobile Inbox, nous avons souligné que 38% des courriers électroniques étaient lus sur un appareil mobile, que ce soit un smartphone ou une tablette. Ce chiffre est certes un peu moindre en ce qui concerne les e-mails B to B, mais se situe tout de même entre 10 et 30%. Comment s’assurer dans ce cas-là que l’affichage est optimale, que l’expérience consommateur reste de qualité et ne nuit pas à la lecture du message. La première impression reste clé non seulement pour l’image de votre entreprise, mais également parce qu’elle détermine la lecture, ou non, de l’e-mail reçu. S’intéresser à la qualité de vos e-mails a par conséquent un intérêt certain.

Beaucoup de marques se soucient aujourd’hui de l’ergonomie de leur site et investissent pour qu’il puisse s’afficher de manière adaptée sur chacun des écrans de la vie numérique. Pourquoi ne pas aborder les campagnes d’e-mailing avec le même souci d’exigence et de pertinence ? Pour gagner en efficacité, et répondre aux attentes des consommateurs français, elles doivent pouvoir elles aussi apparaître à l’écran avec la même lisibilité et la même qualité, indépendamment de l’appareil sur lequel elle sera lue. Il en va de la crédibilité de votre marque et de la pérennité de la relation que vous entretenez avec vos clients.

Le responsive web design est en ce sens la réponse technologique et le réflexe à adopter. Ce format permet en effet aux responsables marketing de concevoir des campagnes qui offriront une lecture agréable, engageante et, par conséquent, efficace. L’ensemble des éléments qui composent le courrier électronique, que ce soit la taille de la police, la profondeur du cadre, la taille de l’image… sera redéfini pour offrir la meilleure expérience personnelle possible sur l’ensemble des écrans et ce, sans développer plusieurs versions. Ce faisant, la gestion de l’ensemble des campagnes peut également être automatisée et ainsi optimisée.

L’adoption du responsive web design doit s’intégrer dans une démarche plus globale, redéfinissant le « look and feel » de vos e-mails. Sur un écran mobile, l’expérience est hautement interactive et la lecture se fait par étape, selon un affichage successif des éléments : le nom de l’expéditeur, l’objet du message, l’en-tête qui définit le contenu du message … Il s’agit donc non seulement de donner envie au consommateur d’ouvrir le message, mais également de le lire, peu importe les conditions dans lesquelles il le consultera, que ce soit en en réunion, dans la rue, à la caisse d’un magasin… De même, il ne faut pas oublier qu’il choisit, consciemment ou inconsciemment, d’aller plus loin dans sa lecture ou d’effacer l’e-mail. Chacune des étapes doit donc être maîtrisée, affichant toujours plus d’informations ou d’éléments complémentaires, mais pertinents pour le consommateur.

En adoptant le responsive design, les marques font le choix assumé d’une approche « Mobile First » ou « Retina Thinking », valorisante pour la marque. Gage de respect du consommateur, l’e-mail mobile contribue par ailleurs à renforcer la relation et l’engagement des clients. En prospection, cette approche aura pour principale conséquence d’accroître le taux d’ouverture et, par conséquent, de développer le taux de conversion. Alors, n’hésitez plus et élargissez l’utilisation du responsive design à la conception de vos campagnes d’e-mailing. Ce faisant, vous optimiserez le temps passé à cette activité pour vous concentrer encore plus sur l’élaboration et l’adaptation de vos stratégies cross-canal.