6 façons de générer de l'engagement grâce au don
30,5% des Français se sentent redevables après avoir reçu un cadeau ou un service gratuit de la part d'une marque selon l'étude "Le don, la dette et l'engagement" réalisée par Group M, qui analyse ce mécanisme et identifie 6 façons pour les marques en quête de sens d'orienter leur générosité.
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Donner, recevoir et rendre
Donner, recevoir et rendre. C'est ce tryptique, décortiqué par l'anthropologue français Marcel Mauss, à l'origine de la notion de "dette positive", qui se retrouve au coeur de l'étude "Le don, la dette et l'engagement" initiée par Florence Hermelin, head of strategy & innovation chez Group M, dont les résultats sont publiés ce 22 avril.
Le don, du don de soi au simple cadeau, fait naître chez le receveur un besoin de rendre quelque chose en retour, dont la valeur sera souvent plus importante par rapport à celle du don initial, si ce dernier est clairement désintéressé. Une affirmation qui semble logique tant le don est central dans les rapports entre les individus, mais qui est difficile à quantifier, d'autant plus quand ces échanges concernent une marque et ses clients. "L'engagement est au coeur des préoccupations des marketeurs depuis des années, mais nous disposons encore peu de chiffres. C'est d'autant plus important qu'avec cette logique de don, on sort de la sphère marchande, qui s'arrête à la transaction, pour ouvrir la relation entre la marque et les clients sur des échanges beaucoup plus riches. Quand on reçoit quelque chose gratuitement, on est d'autant plus libre de le rendre, et contre-intuitivement, on le rend souvent au double." Recommandations auprès de ses amis, créations de contenus utilisateurs et bien sûr considérations et achats sont alors à attendre.
Partant de ce constat, et de celui que le digital permet aux marques de multiplier les occasions de donner à sa communauté (contenus informatifs, récompenses à des jeux concours, etc.), Group M a analysé 18 mois de verbatim collectés en ligne, afin identifier les situations dans lesquelles les internautes montraient de la gratitude envers une marque, avant de sonder ses panels français et internationaux afin de gagner en granularité.
30,5% des Français se sentent redevables après avoir bénéficié du don d'une marque
L'étude démontre ainsi le postulat de Mauss : "Face à un don désintéressé, plus de 82% des Français sondés disent se sentir redevable, et 47% de ceux qui se sentent redevables ont tendance à rendre plus que ce qui leur a été offert ! On constate la même tendance à des degrés plus ou moins marqué aux Etats-Unis et en Chine." Mais quand est-il lorsque le donateur est une marque ? Bien que d'une façon moins importante, on retrouve ce sentiment de "redevabilité", dans le sens où la personne a l'impression d'avoir une dette envers le donateur, chez 30,5% des Français sondés lorsqu'une marque donne ou offre quelque chose qui fait sens auprès de la personne. Cette dette sera alors "remboursée" par le consommateur via de la préférence de marque, des recommandations auprès des proches ou auprès des autres internautes via des avis. Aux Etats-Unis et en Chine, cela peut-même se traduire par une forte fidélité à la marque, notamment en Chine où la culture du don est plus forte qu'en Occident.
Et si Florence Hamelin travaille depuis cinq ans sur ce sujet, elle ne peut s'empêcher de faire un parallèle fort avec la crise sanitaire que nous traversons : "Cette crise met en lumière la nouvelle dimension nécessaire que doivent prendre les marques. Dans nos métiers du marketing, on met souvent l'accent sur le ROI. Mais la notion de purpose devient un élément central de croissance aujourd'hui, et les marques qui donnent de façon désintéressée devraient particulièrement l'illustrer. Je pense aux marques qui ont adapté leur activité pour lutter contre l'épidémie, mais aussi à celle qui ont offert gratuitement leurs services pour divertir les gens qui en ont plus que jamais besoin. Ces marques bénéficieront d'une image améliorée auprès des consommateurs et d'un engagement démultiplié."
6 façons de générer de l'engagement grâce au don
Mais pour bénéficier de cet engagement supplémentaire, encore faut-il bien calibrer son action et sa générosité. C'est ce qu'indique l'étude en mettant en avant six différents "visages" de la dette : "La dette de connaissance de soi, qui naît chez les personnes qui auront l'impression de faire un travail de développement personnel grâce au cadeau. La dette de considération résulte de l'impression d'être écouté par la marque, qui prend en compte l'avis de la personne. La dette de plaisir, quand le cadeau consiste à vous faire passer un moment agréable, via un concert ou un contenu divertissant offert. La dette de praticité, qui est la reconnaissance des efforts mis en place par la marque pour vous faciliter la vie et résoudre un problème. Elle se distingue de la dette de sauvetage, quand une marque aide une personne dans l'urgence en offrant une solution rapide et concrète, comme par exemple un tutoriel permettant de réparer une roue ou une fuite. Enfin, il y a la dette de popularité, qui intervient quand une marque reconnaît votre rôle, vous met en avant et vous valorise."
Des dettes qui ont une importance plus ou moins prononcée en fonction des pays, et qui peuvent également se combiner : "Chez 60% des sondés, l'engagement est maximum quand la notion de plaisir est combinée. C'est également le cas dans une moins mesure pour la considération : considération + popularité, ou considération + sauvetage." Enfin, le contexte est aussi déterminant : "On se sent d'autant plus redevable lorsqu'on nous apporte une aide gratuite face à une situation de crise inédite, quand la charge émotionnelle est forte", explique Florence Hermelin. Cela va d'une aide concrète, comme venir réparer gratuitement le véhicule d'un soignant mobilisé face à l'épidémie, à quelque chose de plus basique comme donner la bonne information au bon moment, sur l'ouverture d'un magasin de première nécessité par exemple.
Le secteur Culture-Loisirs est le mieux placé pour générer de la redevabilité
Outre le contexte, ces différentes dettes s'articulent aussi différemment en fonction du secteur dans lequel opère la marque. Ainsi, si le secteur "Culture-Loisirs" est le mieux placé pour générer de la redevabilité, devant les NTIC et l'Hygiène-Beauté, ou encore l'Automobile et le Tourisme, chacun aura ses spécificités : "Une banque ou un assureur, une entreprise du milieu médical ou encore une du secteur automobile devra privilégier la dette de sauvetage, de praticité ou de considération, avec par exemple un tutoriel pour changer un pneu, des conseils pour entretenir sa voiture ou encore des réponses apportées aux demandes d'un client. Le secteur Hygiène-Beauté devra plutôt privilégier la dette de plaisir et de popularité, alors que de nombreuses personnes qui suivent ces marques rêvent de devenir influenceuses !"
GroupM détaille ainsi le sentiment de dette positive dans ce secteur particulier : "35% des conversations beauté évoquent de la gratitude envers une marque. Elles le font selon une hiérarchie propre : praticité (39,7%), plaisir (20,4%), connaissance de soi (14,4%), popularité (8,9%), considération (8,4%) et sauvetage (8,2%). Mais elles sont aussi combinées : connaissance de soi + plaisir (38,5%), praticité + plaisir (29,6%), considération + plaisir (19,3%) ou praticité + connaissance de soi (12,6%). Elles peuvent varier en fonction de l'âge, avec la connaissance de soi, la popularité et la considération privilégiée chez les moins de 25 ans, quand les moins de 50 ans mettent en avant la praticité, le plaisir et la connaissance de soi."
Enfin il est intéressant que ces éléments changent en fonction des canaux sur lesquels la gratitude est exprimée : la connaissance de soi et la popularité sur Instagram, le plaisir et la praticité sur YouTube, le sauvetage et la popularité sur Twitter... De là, GroupM livre également le palmarès des marques qui sont le plus souvent les cibles de cette gratitude, en fonction du type de dette exprimé : Lancôme pour le plaisir, Clinique pour la praticité, Dior pour la connaissance de soi et la popularité, La Roche-Posay pour la considération et Avène pour le sauvetage. De quoi orienter ces marques au moment de définir un champ d'action pour leur "purpose".
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