eSport : comment choisir sur quel jeu investir ?

Dans le sport traditionnel, les pratiques sont quasiment inchangées depuis des décennies. On note bien l'apparition chaque année de disciplines comme le footgolf ou le futmesa, mix entre ping-pong et football, mais en règle générale, les saisons se suivent et se ressemblent. Soit tout l'inverse de la scène eSport : Fortnite par exemple, le jeu phare du moment, était inconnu il y a un an quand nous répondions à la question : Comment intégrer l'eSport dans son mix-marketing ? Aujourd'hui, le jeu rassemble plus de 150 millions de joueurs, et son impact dépasse la scène du jeu vidéo : d'après vous, où Antoine Griezmann va chercher ses célébrations ? Et ce n'est pas le seul...

"Depuis septembre 2017, Fortnite a plus démocratisé le gaming chez les annonceurs que révolutionné la scène eSport. Tous les directeurs marketing connaissent quelqu'un qui joue à Fortnite : leurs enfants ou ceux de leurs amis, leurs neveux et nièces, leurs collègues... Désormais, nous n'avons plus besoin de convaincre les marques de l'intérêt de l'eSport ou du gaming pour toucher les jeunes, nous devons les aider à choisir entre le premier, plus mature et compétitif, et le second, plus jeune et centré sur le loisir", explique Mathieu Lacrouts, CEO de l'agence spécialisée Hurrah. Il associe encore Fortnite au gaming : "ce jeux rassemble plusieurs centaines de millions de joueurs certes, mais les compétitions sportives n'ont été lancées qu'il y a 6 mois. On peut déjà s'associer à des influenceurs qui y jouent, mais l'écosystème n'est pas encore assez mature pour qu'on puisse vraiment parler d'eSport."

C'est là l'un des problèmes récurrents du secteur : alors que le sport électronique séduit de plus en plus, tant chez le grand public - ils sont 5,07 millions de Français, soit 12% des internautes hexagonaux, à y avoir déjà joué ou regardé selon le premier baromètre eSport réalisé par Médiamétrie et dévoilé fin septembre - que chez les marques, difficile d'y voir clair dans un écosystème qui est toujours en formation. Comment piloter ses investissements au milieu de la multitude de tournois, ligues, équipes, éditeurs et jeux que compte le secteur, ou qu'il comptera dans quelques mois ?

L'eSport, pour quels annonceurs ?

Pour Antoine Gourlay, CEO de l'agence Jungle Natives, lancée par le groupe Reworld Media cet été, "c'est une bonne question, à laquelle il n'y a pas vraiment de bonne réponse. Il y a deux façons d'envisager les choses : soit la marque peut naturellement se positionner sur un jeu, comme par exemple un constructeur automobile, un fournisseur de pneus ou de carburant ou encore un sponsor historique du secteur automobile qui va investir sur un jeu de course, ou encore une marque " endémique " au secteur électronique qui va s'adresser directement à ses consommateurs. Soit c'est une marque non-endémique, comme par exemple une banque, qui va essayer de faire dans l'eSport ce qu'elle fait dans le sport traditionnel, c'est-à-dire aller vers les sports les plus médiatisés et accessibles au grand public, comme le football et donc son pendant virtuel, FIFA. Mais si le lien avec le business de la marque n'est pas évident, l'opération est aussi moins pertinente."

"One shot" ou collaboration sur le long terme ?

Selon lui, tout est aussi question de durée : "On peut facilement investir sur un jeu qui cartonne depuis seulement quelques mois comme par exemple Fortnite, si ce n'est que pour une opération " one shot ". Être opportuniste n'est pas forcément négatif, bien que je sois plus partisan du storytelling sur le long terme. Une bonne solution, face à l'imprévisibilité du secteur, est alors de s'associer avec une structure qui a des équipes ou qui organise des tournois sur plusieurs jeux." Comme nous l'évoquions en septembre 2017, il déconseille lui-aussi à une marque de vouloir développer son propre événement : "L'écosystème se structure et à besoin de financements. Il vaut donc mieux s'associer à une structure en place, quitte à donner votre nom à un de ses tournois ou une de ses équipes, plutôt que de lancer un énième projet de votre côté. Les grosses structures ont gagné en maturité à ce niveau, et sont ouvertes aux marques."

Avec quels acteurs de l'eSport s'associer ?

Un avis partagé par Mathieu Lacrouts : "L'opération Wildest Fans, que nous avons mené pour le compte de Nestlé l'an dernier et que nous continuons à développer, représentait le premier partenariat européen avec une marque de Riot Games, l'éditeur de League of Legends. Depuis Riot a recruté un directeur du business developpement, s'est associé au niveau global à Mastercard, qui sponsorise l'ensemble des tournois de LoL, et veut s'ouvrir à plus de partenariats. On observe le même phénomène chez Supercell et Epic Games (respectivement éditeurs de Clash Royale et Fortnite, ndlr). On peut aussi citer l'ESL, le plus gros organisateur de tournois indépendants, qui a passé des accords avec Mercedes, DHL ou Pringles, des marques non-endémiques. Ce phénomène est lié à la hausse des budgets marketing consacrés au gaming et à l'eSport", cite le CEO d'Hurrah, qui donne enfin deux exemples d'activations réalisées par le CIC et Renault à l'occasion de la Paris Games Week 2018.

Comment mêler son ADN de marque à l'eSport ?

"On voit de moins en moins d'acteurs vouloir créer leur structure au profit du sponsoring ou d'opérations plus servicielles. C'est le cas du CIC, qui a lancé avec Webedia à l'occasion de cette Paris Games Week un appel à projets: des professionnels de l'industrie du gaming ont départagé les candidats, et le CIC finance les projets gagnants. C'est une belle opération, avec enfin une marque qui met en avant son expertise et son ADN au profit de l'écosystème. Pour Renault, avec qui nous travaillons, nous nous sommes ainsi demandés comment associer l'expertise de la marque, le transport, à l'événement. En parlant avec la communauté, nous nous sommes rendus comptes que les cosplayers, (les personnes qui se déguisent en héros de jeux vidéo ou de pop culture au sens large, ndlr) avaient beaucoup de mal à se rendre sur le salon en costume avec les transports en commun. Nous avons donc mis en place un service de navettes avec Renault Trafic, et monté une campagne autour de se service qui permet à la marque de toucher les amateurs d'eSport et de gaming. Finalement, nous avons aussi contacté Comexposium, l'organisateur du salon, afin de mettre en place un partenariat afin que Renault dispose d'un photocall pour les cosplayers, et expose un concept car. "