[Tribune] Drive to store : Attention aux idées reçues

Spécialiste du drive to store et fondateur de Mobsuccess, Thomas Fagot tire les enseignements de son partenariat avec GIFI pour tordre le coup à quelques idées reçues au sujet de ce nouveau levier marketing, indispensable pour générer des visites en point de vente. Avec plus de 80% des ventes encore effectuées en point de vente mais une population équipée à plus de 80% d'un smartphone, le drive to store, depuis un mobile, apparait comme un levier évident pour toute enseigne cherchant à générer des visites en magasin. Partenaire de GIFI depuis deux ans, Mobsuccess a essuyé les plâtres, commis quelques erreurs, et peut désormais tordre le coup à quelques idées reçues sur ce levier marketing.

• Premier enseignement : le drive to store n'est pas instantané

Le premier enseignement est que le drive to store n'est pas instantané. Pour mesurer les visites en point de vente, Mobsuccess a décidé de s'associer avec Kairos Fire, un tiers de confiance qui déploie des boitiers bluetooth - les " beacons " - à l'entrée des points de vente. Ce sont ces boitiers qui détectent la présence des smartphones des clients, et qui permettent de mesurer des visites en magasins.

Et si la remontée de ces données est pratiquement instantanée, ces boitiers nous apprennent par contre que les clients exposés le vendredi peuvent venir en point de vente le samedi, que ceux exposés le lundi vont attendre le mercredi. En moyenne, il se passe ainsi près de 48 heures entre l'exposition à une bannière et une visite effective en point de vente. Contrairement à une reçue, ce levier n'est donc pas instantané.

• Second enseignement : l'activation n'est pas forcément géolocalisée

Beaucoup de spécialistes du drive to store ont pour habitude d'afficher des cartes ou des itinéraires dans leurs formats créatifs. Mais puisqu'il existe un délai entre l'exposition et la visite effective en point de vente, ce type d'information n'est pas forcément nécessaire.

Et si la géolocalisation est très utile en amont, pour réaliser un profilage des consommateurs et déterminer leurs parcours de vie ou leur proximité avec une enseigne, elle n'est pas non plus indispensable dans les phases d'activation. Que l'on soit à 500 mètres ou à 500 kilomètres au moment de l'activation, on restera sensible à la campagne. Contrairement à une idée reçue, la géolocalisation n'est donc pas indispensable dans les phases d'activation publicitaire même si elle reste incontournable en amont et en aval d'une campagne drive to store.

• Troisième enseignement : la logique du papier ne s'applique pas forcément au digital

Pour beaucoup d'enseignes, le catalogue papier reste incontournable pour générer du trafic en point de vente. Et lorsqu'il s'agit de digitaliser son marketing local, le premier réflexe est bien souvent de numériser ce fameux catalogue. Si cette décision peut se justifier du point de vue écologique, pour réaliser des économies d'impression ou de distribution, elle n'est pas forcément pertinente sur le plan commercial. En effet, si les marchands réunissaient des centaines d'offres au sein d'un même catalogue papier, c'était tout simplement pour optimiser les frais liés à l'impression et à la distribution du papier. Pourquoi s'imposer de telles contraintes sur l'écran d'un smartphone, quand l'écran du smartphone permet d'afficher au mieux une demi-douzaine de produits sous forme de carrousel ?
Digitaliser son marketing local, ce n'est donc pas nécessairement digitaliser un catalogue de 400 produits, même si ce document peut servir de base pour la conception de ses campagnes.

• Quatrième enseignement : la DCO n'est pertinente qu'avec une forte granularité des données

Face à ce constat, certains spécialistes du drive to store s'empressent alors de vouloir démembrer le catalogue au profit de bannières dynamiques, dont les algorithmes mettraient en avant automatiquement les produits les plus performants dans chaque point de vente. Cette mécanique de la "Dynamic Creative optimisation", popularisée par le Reciblage publicitaire, est prometteuse, mais pour fonctionner, elle a besoin de beaucoup de données. Avec 500 points de vente, plus de 400 produits par catalogue et des milliers de supports de diffusion, il faudrait pouvoir analyser plusieurs dizaines de millions d'itérations, et sans doute les diffuser au moins une centaine de fois chacune, pour espérer un taux de clic et faire tourner nos fameux algorithmes. Mais quel marchand achète réellement 1 milliard d'impressions?
Attention donc aux sur-promesses en matière de personnalisation et de DCO. Ces campagnes ne sont en réalité pertinentes qu'avec une forte granularité des données et de très gros volumes d'achat.

• Cinquième enseignement : la technologie reste au service de la créativité

Dans l'univers publicitaire, on parle beaucoup de technologie, de données, d'intelligence artificielle. Mais cette approche "data driven" ne doit pas faire oublier l'importance de la créativité. Un bon slogan, une belle photo voire un joli sourire captent l'attention, créent de la connivence et génèrent de l'engagement. Certes, ce n'est pas toujours la créa la plus originale qui génère le plus de taux de clic, et d'ailleurs un taux de clic ne se traduit pas forcément pas plus de ventes. Mais la question de la créativité doit revenir au premier plan car il existe encore de fortes disparités, en matière de performance, entre les différentes publicités.

• Sixième enseignement : le drive to store, c'est aussi du branding

Le partenariat avec GIFI a ainsi permis à Mobsuccess de comprendre que le drive to store, c'est aussi du branding, et une excellente occasion de mettre en avant sa marque, une ouverture de magasin ou tout simplement un temps fort commercial. Ce genre d'opérations qui contribue à la notoriété de l'enseigne et à des visites en point de vente, fait d'ailleurs du mobile un média à part entière, capable de rivaliser avec des médias de proximité comme la radio et la presse quotidienne régionale, mais également avec la télévision, pour les distributeurs qui n'y ont pas accès. Contrairement à une idée reçue, le drive to store n'est donc pas que de la "perf". C'est un levier qui contribue à la notoriété d'une enseigne, et qui s'appuie sur des marques fortes.

• Septième enseignement : le drive to store, ça marche

Si la lecture de ces 6 enseignements pointe les complexités de cette nouvelle discipline, terminons alors sur une touche résolument positive avec l'affirmation que le drive to store fonctionne. Après avoir longtemps misé sur le catalogue papier, GIFI achète via Mobsuccess plus de 500 millions d'impressions par mois, générant jusqu'à 100 000 visites incrémentales par semaine et jusqu'à 10% du trafic d'un magasin. Cela représente un ROAS de l'ordre de 500% et ce levier devrait représenter prochainement 10% de son budget marketing. Selon Kairos Fire, la collaboration Gifi / Mobsuccess atteint par ailleurs des scores d'incrément plus de deux fois supérieurs à ceux d'autres campagnes similaires. Après une année 2019 difficile en raison de nombreux mouvements sociaux, l'année 2020 pourrait en tout cas être celle du Drive to Store pour de nombreux marchands, souhaitant conjuguer la puissance du digital avec la distribution traditionnelle. Mais attention aux fausses pistes et aux idées reçues afin de faire de ce levier un réel atout dans une stratégie marketing.