Tendances : de la frénésie de consommation à la résignation

Le Marketing Book 2012 de TNS Sofres, passé au format 100% numérique en septembre dernier, s'enrichit aujourd'hui d'un nouveau chapitre dédié aux tendances transversales émergentes, ces comportements en devenir, qui pourraient transformer profondément la consommation des Français demain.

Au-delà des " grands classiques " que sont devenus la naturalité, le plaisir, la praticité, auxquels les marques se réfèrent depuis une vingtaine d'années, pour concevoir et promouvoir leurs offres, les experts du Marketing Book dégagent aujourd'hui, quatre grands courants, qui se sont fait jour : jouissance, sécurité, responsabilité et rébellion. En les mettant en regard de l'offre des marques, ils décryptent les profils de consommateurs associés, leurs comportements et leurs attentes.

" Les jouisseurs " : Selon la typologie Marketing Book, ils représentent un petit tiers des Français (30%). Les " Désirs de conso " sont au coeur de leurs choix. Ils aiment consommer ! Pour l'amour des biens et services, des marques aussi bien sûr et, du statut qu'elles confèrent. Mais aussi pour l'amour d'eux-mêmes et des autres. Ces " jouisseurs " se subdivisent, en parts à peu près égales, entre les " Moi, je " et les " Etre ensemble ". Qu'ils appartiennent à l'un ou l'autre de ces sous-groupes, ils fonctionnent à l'envie et ils réagissent à un levier commun : le marketing aspirationnel.

" Les sécuritaires " : parmi eux, on identifie deux catégories de consommateurs. Les " repliés " sont plutôt âgés, inquiets et déconnectés de la consommation. Les " sanitaires " ont un profil plus féminin, plus jeune, mais sont tout aussi sensibles aux discours alarmistes des médias. Après avoir investi sur le besoin de sécurité, les marques semblent hésiter : " le marketing de la peur " pouvant avoir des effets " boomerang " et nécessitant une parfaite transparence, parfois difficile à assumer. Vieillissement de la population oblige, les " sécuritaires " devraient toutefois devenir plus nombreux.

" Les responsables " : aux beaux jours d'avant la crise, les entreprises affichaient, avec force campagnes corporate et volumineux rapports RSE, leur sens de la responsabilité. Aujourd'hui, avec une crise appelée à perdurer, les Français deviennent plus exigeants. A l'heure des vagues de licenciements, jamais la responsabilité sociale n'aura pris autant d'importance. Le " made in France " ne peut plus être qu'un joli slogan publicitaire et le " vert " doit être vraiment vert. Là aussi, le consommateur prendrait-il la main ?

" Les rebelles " : qu'ils soient " frugaux contraints " ou " volontaires ", ils pourraient peser sur la consommation de demain. Les premiers, appartenant aux classes moyennes et moyennes inférieures, ont vu leurs dépenses contraintes augmenter de façon exponentielle et leur " reste à vivre " subit des arbitrages parfois douloureux. Les seconds ont décidé de ne plus consommer seulement pour jouir ou se protéger, par militantisme, rébellion parfois, et surtout par indifférence.

De la " frénésie " de consommation à la résignation ou pire aujourd'hui, au détachement, les risques de décrochage sont grands pour les marques qui resteraient sur la même ligne.Dans l'édito de ces tendances, Babette Leforestier, directrice des études documentaires du planning stratégique de TNS Sofres écrit : "Il est des vérités qui ne sont pas bonnes à entendre. Alors, on ne les entend ni ne les écoute. On préfère se perdre dans les méandres du " ré-enchantement " qui, à lui seul, pourrait réconcilier le consommateur avec la société ; compter un à un ses fans ; oublier ces satanées courbes du chômage et du moral des Français. Une consommation officiellement étale, voire en baisse en volume. 16 millions de visiteurs uniques sur le site Leboncoin.fr. Ils sont partis ailleurs. Ils se carapatent. Avec leurs amis. Entre eux. Sans (nous) vous."

Marketing Book 2012 - Editeur TNS Sofres

Sous la direction de Babette Leforestier, les contributeurs internes et externes, spécialistes de la consommation et du marketing, livrent leurs analyses approfondies, éclairées par des centaines de tableaux et de graphiques, des milliers de chiffres issus des études de TNS Sofres, du panel de consommateurs de Kantar Worldpanel, des données d'investissements publicitaires de Kantar Media et du panel de distributeurs de SymphonyIRI Group.