Sponsoring, réseaux sociaux et CRM : la compo gagnante de la FFF

Au-delà des performances sportives de l'équipe de France de football sur le terrain, la période 2018/2019 promet d'être faste pour la Fédération, qui affiche pour l'exercice un budget record de 250 millions d'euros. Dévoilé début juin lors de la dernière Assemblée Fédérale, ce dernier prévoit des revenus atteignant les 181,6 millions d'euros de recettes commerciales, dont 41% sont liées au sponsoring, 25% aux droits TV et 9% aux ventes de billets.

Il faut dire que la FFF, au même titre que la plupart des clubs et des organisations similaires, s'est considérablement professionnalisée ces dernières années en matière de marketing, et est désormais à même de valoriser ses partenariats avec les marques, comme l'explique François Vasseur, son directeur marketing: "Le marketing doit être source de revenus pour la FFF. Nous créons de la valeur grâce aux supporteurs qui, au-delà de revenus liés aux merchandising ou à la billetterie, attirent les marques. Auparavant le sponsoring ne consistait qu'à offrir de la visibilité via les emplacements sur les maillots et autour du terrain. Mais depuis 7 à 8 ans, nous avons abandonné cette posture de détenteur de droits qui monnaye de la visibilité pour développer une marque forte autour de la Fédération et de l'équipe de France."

#FiersdetreBleus

Pour valoriser cette marque, la Fédération peut compter sur trois relais de poids: ses partenaires, qui ont déployé des campagnes d'envergure à l'occasion de cette Coupe du monde 2018, ses réseaux sociaux, grâce auxquelles l'équipe de France peut d'ores et déjà revendiquer un titre de champion du monde, et enfin ses 2 millions de licenciés, qui représentent autant d'opportunités à valoriser auprès des partenaires.

"Aujourd'hui, le digital nous oblige à tout repenser, et nous nous considérons autant comme une marque qu'un média, aussi puissant que les médias traditionnels ! Ainsi, mis à part le référencement payant pour promouvoir notre billetterie, nous n'avons pas besoin de réaliser d'investissements médias pour développer notre notoriété et notre image. À la limite, ce sont nos partenaires qui communiquent à notre place", explique le directeur marketing, qui a fait des réseaux sociaux son arme fatale : "La France est la première nation au monde... en matière d'équipe suivie sur Instagram avec 3 millions de fans. Nous sommes aussi premier sur YouTube avec 660 000 abonnés. Nous avons notamment lancé le hashtag #FiersdetreBleus, utilisés par 2 millions de personnes dont de nombreuses personnalités et les joueurs qui s'en sont emparés. Le travail sur le contenu est décisif: nous n'avons pas le droit de retransmettre les matchs, mais nous sommes le premier fournisseur d'informations et d'insights sur l'Equipe de France. En Russie, deux journalistes / reporters d'images suivent au quotidien les joueurs."

Une audience qui intéresse particulièrement les marques partenaires des Bleus, dans une logique de visibilité plus que de social CRM, alors que sur ce point, ce sont les deux millions de licenciés français de la FFF qui sont au coeur des réflexions de l'organisation: "Nous avons de nombreux sujets CRM avec nos partenaires, comme par exemple le PMU, autant dans une logique de performance que d'expérience client. C'est un terrain que nous avons préempté suffisamment tôt, avec la digitalisation des inscriptions et surtout des feuilles de matchs. Nous pouvons ainsi adresser un "welcome pack" aux nouveaux licenciés, avec par exemple des réductions chez Nike, une offre du Crédit Agricole ou la promotion de produits adaptés chez Intermarché. Ensuite, grâce aux feuilles de matchs, nous pouvons savoir qui a marqué le weekend dernier, ou qui n'a pas joué depuis trois journées, et ainsi adresser des messages ultra-contextualisés", explique François Vasseur, qui évoque néanmoins la présence de nombreux mineurs parmi ces licenciés, qu'ils faut dès lors exclure de cette dimension commerciale. Cependant, la Fédération permet à ses partenaires de traiter directement avec les clubs amateurs pour la fourniture d'équipements comme des chaussures Nike ou des minibus Volkswagen.

Coupe du monde féminine et e-foot

Des opérations qui devraient encore prendre de l'importance l'année prochaine, alors que la France accueille la Coupe du monde de football féminin et que la Fédération s'aventure enfin sur le terrain de l'esport : "le nombre de licenciées double chaque année, et les besoins en infrastructures et en formation suivent la même tendance. Quant à l'esport, terme auquel je préfère l'e-foot, nous n'avons pas voulu lancer une énième compétition de notre côté et anticipons un mouvement de la FIFA en ce sens, avec la constitution cette année de notre propre sélection nationale, sur une base similaire à celle de l'Equipe de France de football puisque le camp de base est aussi Clairefontaine."

Pour sa première confrontation officielle, cette formation virtuelle s'est imposée face à la Belgique (3-0), dans un format similaire à un match de Coupe Davis, avec deux simples et un double. Ces initiatives doivent être replacées dans le contexte du plan fédéral 2020 de la FFF, laquelle veut "être le leader de l'innovation sportives en France" selon son directeur marketing, qui cite en exemple l'application en réalité augmentée Holobleus ou encore une application de réservation de terrains de football sur le modèle d'Airbnb qui en cours de développement: "Ces sont de nouveaux moyens d'engager les fans et de nouveaux supports pour travailler avec nos sponsors." Mais aussi de valoriser la FFF et ses équipes à l'étranger, alors que la Fédération cherche à y nouer de nouveaux partenariats: "Nous avons resigné en France tous nos partenariats pour la période 2018 - 2023, et ne cherchons pas à en créer de nouveaux. Notre philosophie, c'est de faire mieux avec moins de partenaires, une dizaine au plus. Sauf à l'international, comme en Chine où nous avons un bureau et où la demande est forte autour du football. Nous essayons de trouver des sponsors, mais aussi et surtout à valoriser notre expertise, nos éducteurs et notre système de formation."