"Les suggestions de Nelly": un nouvel outil de retargeting pour les clients du drive

Susciter l'achat d'impulsion sur le drive comme le merchandising le fait dans la distribution physique : voilà la raison d'être du nouveau service proposé par le comparateur Monsieur Drive, appelé "les Suggestions de Nelly".

Pas de place pour l'achat impulsif sur le Web...

En effet, la numérisation a entrainé la disparition de l'achat impulsif qui avait lieu lorsqu'en faisant ses courses dans les rayons, le consommateur ajoutait dans son panier un produit qui n'était pas sur sa liste. Et les 20 millions de Français qui utilisent le drive font tous face au même problème : l'absence de renouvellement des produits achetés. En effet, les consommateurs font leurs courses à partir de leur liste habituelle ou de leurs achats précédents. C'est dire tout l'enjeu que représente cette liste pour les marques alimentaires : y entrer, c'est être assuré d'être acheté (presque) automatiquement.

La question est donc : comment proposer de nouveaux produits aux utilisateurs du drive et leur procurer sur le Web le plaisir de l'achat d'impulsion, propre aux magasins ?

La solution ? La tête de gondole digitale

La réponse est venue de Monsieur Drive, start-up fondée en 2013 dédiée à l'alimentaire online. L'entreprise, soutenue par le Groupe Schibsted (Le Bon Coin), a développé une nouvelle solution, " Les Suggestions de Nelly ". Ce service, qui s'adresse aux marques alimentaires, expose les produits sur les sites consultés par les consommateurs lorsqu'ils surfent sur Internet.

Concrètement : le produit s'affiche sur une page web lors de la navigation de l'internaute, selon un système de retargeting classique, basé notamment sur les données récoltées par Monsieur Drive. L'internaute, en cliquant dessus, est redirigé vers le site de son drive habituel (par exemple leclercdrive.fr comme dans la vidéo ci-dessous, ou auchan.drive.fr), où le produit est ajouté au panier. Et hop ! C'est fini. La navigation est à peine perturbée par l'opération, rendue extrêmement rapide par les équipes techniques de Monsieur Drive.

Ces " têtes de gondoles digitales " permettent aux marques d'être présentes, sur le Web, partout où le consommateur se rend, avec pour objectif d'apporter de la variété à ceux qui font déjà leurs courses en ligne. Aucune promotion ou réduction de prix n'est relayée pour l'instant, seul le produit tel qu'il est, comme pour l'achat d'impulsion en magasin. Et les résultats sont là : au cours du proof of concept, "Les suggestions de Nelly" a enregistré un taux de clics trois fois supérieur à la publicité traditionnelle.

Le coût d'insertion pour une marque d'un produit dans la liste d'achats d'un consommateur est, en moyenne, similaire au prix du produit. Le service " Les suggestions de Nelly " fonctionne au CPC : la marque ne paye que lorsque l'internaute clique.

Un nouvel outil pour un marché mûr

Ce nouveau service trouvera de l'écho dans le marché français, un des plus avancé sur le sujet : la France fait en effet partie des pays les plus avancés dans la digitalisation des achats alimentaires, au quatrième rang mondial derrière la Chine, la Corée du Sud et le Royaume-Uni, qu'elle est en train de dépasser - mais devant les États-Unis. Près de 3500 drive quadrillent le territoire national, avec autant de sites web. Aujourd'hui, 36% des foyers français passent par le drive pour faire leurs courses, ce qui représente 6 milliards d'euros d'achats, soit 4,5% des achats alimentaires annuels (source : Harris Interactive 2015).