Danone : un ROI de 860% grâce aux suggestions personnalisées de Criteo

Pour promouvoir sa gamme de produits laitiers, la marque Danone s'est associée en mai à la régie Imediacenter pour mener une campagne de publicité native sur le site d'Auchan Drive. Au travers du format Criteo Sponsored Products, la marque a voulu cibler des internautes intentionnistes et acquérir de nouveaux consommateurs dans une catégorie de produits utlra-concurrentielle.

Selon Criteo, elle a enregistré un retour sur sa dépense publicitaire de 860%, tandis que 39% des internautes ayant cliqué sur le format n'avaient pas acheté de produits laitiers Danone le mois précédent la campagne. Et preuve de l'efficacité de la personnalisation, ou de la grande capacité de persuasion de ce type d'annonce, 71% des acheteurs ont sélectionné le produit exact qui était mis en avant par la publicité.

"Ces campagnes nous permettent de générer des ventes incrémentales et de gagner des parts de marché de manière simple et rapide, sans implémentation technique ni avoir à créer de visuels", explique dans un communiqué Anais Arrondeau, global customer ecommerce manager chez Danone. De son côté, François Costa de Beuaregard, dg France de Criteo, explique : "les marques et les distributeurs ont bien compris que les consommateurs étaient aujourd'hui volatils et exigeants et que l'expérience qu'ils veulent avoir en ligne doit être pertinente et correspondre à leurs propres besoins."

Vers la suggestion de produits directement en magasin

Cibler les internautes en leur proposant les produits qu'ils désirent, parfois sans vraiment le savoir, et non plus seulement les produits pour lesquels ils ont marqué un intérêt certain, suffisant pour les retargeter... C'est le changement que Criteo a opéré il y a maintenant deux ans avec Sponsored Products, qui se base sur son réseau d'éditeurs partenaires pour suivre la navigation des internautes et en apprendre plus sur leurs goûts grâce au machine learning.

"Ce format est né il y a deux ans de la volonté de créer un écosystème de commerce marketing ouvert et performant. Notre nouveau positionnement, c'est proposer aux consommateurs les produits qu'ils désirent. Notre réseau rassemble 16 000 enseignes et 1000 marques, en plus d'un des plus gros réseaux d'éditeurs existants. Les internautes évoluant sur les sites de cet écosystème sont reconnus via un identifiant unique. D'un côté une marque comme Danone peut promouvoir ses produits de façon personnalisée et au plus près de l'acte d'achat, sur le site d'un retailer, de l'autre Auchan, via Imediacenter, monétise son trafic en étant rémunéré pour chaque clic sur l'annonce", détaille Marie Ferry, en charge du retail pour la France chez Criteo, qui explique que, pendant la campagne, la marque Danone a gagné 10% de parts de marché dans la catégorie des produits laitiers sur le site d'Auchan Drive.

Selon elle, Criteo travaille en parallèle sur des solutions de marketing omnicanal, permettant de suggérer des produits de manière personnalisée, directement aux visiteurs d'un magasin physique. "Il y a une volonté de la part des acheteurs de bénéficier d'une expérience sans couture. Sponsored Products est aujourd'hui purement online, mais nous menons des tests pour mesurer son impact en magasin. C'est logique, quand on sait qu'avec du retargeting classique, pour chacun des clics sur une de nos publicités ayant mené à un achat en ligne, il y a trois achats physiques."