[Entretien] Michel Campan, sur les marques de luxe : "La Chine est à portée de clic"

En Chine, pour exister sur les médias sociaux, une marque doit être très active, et poster de grandes quantités de messages. Comment faire face à cet impératif?

En Chine, le message passe essentiellement par le texte, plus que par l'image ou la vidéo. Par ailleurs, la classe moyenne chinoise, qui vit majoritai­rement en ville et part peu en week-end, est friande de poésie et de naturalité. Une marque doit savoir saisir ces envies. Je pense à ce message, d'une simplicité extrême, posté par Van Cleef & Arpels et qui a connu un succès phénoménal : "Je me lève à Shanghai. Ce matin, il fait très beau." À y regarder de plus près, ce message dit beaucoup de choses, il parle de soleil, dans un environ­nement où la pollution est omniprésente. C'est un message humain. C'est ainsi que doit parler une marque.

Vous évoquiez l'apparition de nouveaux outils au succès fulgurant. En quoi sont-ils essentiels pour les marques de luxe qui souhaitent s'imposer sur le marché chinois?

Prenons l'exemple le plus emblématique, celui de WeChat. Développé par le groupe Tencent, c'est une messagerie comme WhatsApp, mais dans une version beaucoup plus évoluée, dans laquelle les marques sont présentes. Contrairement à un Facebook, où la commu­nication se fait en mode "one-to-many", WeChat n'est pas un réseau social: la commu­nication s'y opère en "one-to-one", c'est-à-dire directement entre le client et la marque. Les marques ont leur page sur WeChat. C'est le cas de Lancôme : les clientes peuvent scanner un produit pour en demander le prix, commander et acheter en ligne... WeChat, au final, c'est presque une nouvelle manière d'utiliser Internet. Un Internet construit autour des besoins des gens, d'une véritable person­nalisation de la relation client.

Les marques de luxe s'aventurent-elles aujourd'hui à vendre tout ou partie de leurs produits sur un site comme Alibaba, l'équivalent chinois d'Amazon?

Le sujet est délicat car en Chine, la copie est culturellement acceptée. Or, sur Alibaba, comme sur d'autres sites, la présence de produits contrefaits reste un énorme frein pour les marques de luxe. Or, Alibaba, pour l'heure, n'opère pas de nettoyage à ce niveau. Les choses vont peut-être évoluer prochainement : Burberry, par exemple, a décidé de travailler avec Alibaba sur des produits d'entrée de gamme pour drainer du trafic vers son site internet, où l'ensemble de sa collection est disponible.

Quels conseils donneriez-vous à un entrepreneur désireux de partir à la conquête du marché chinois?

Tout d'abord, je dirais qu'il faut faire confiance aux Chinois, à leur créativité, et, quand on est français, arrêter de se penser comme étant le centre du monde. Par ailleurs, c'est un marché en demande de nou­veautés, il ne faut donc pas avoir peur de se confronter à la réalité et d'y aller person­nellement pour incarner sa marque.