[Entretien] Michel Campan, sur les marques de luxe : "La Chine est à portée de clic"

Quelle perception les Chinois ont-ils du luxe?

C'est une question très stratégique ! Chez Cartier, par exemple, 60% des clients finaux sont chinois. Or, aujourd'hui, si les Chinois connaissent bien les marques présentes de longue date sur leur marché comme Dior, Chanel ou Louis Vuitton, pour beaucoup d'autres acteurs, tout reste à faire. Avec, parfois, une perception très singulière du luxe... Je me souviens d'une étude qui révélait que les Chinois plaçaient Nike parmi leurs dix marques de luxe préférées!

Existe-t-il une typologie du client chinois?

En Chine, les consommateurs de luxe sont beaucoup plus jeunes qu'en France. Ce sont souvent des trentenaires qui ont réussi et dont la fortune est, d'ailleurs, assez solide. Ils voyagent beaucoup et effectuent la moitié de leurs achats durant ces déplacements, dans les aéroports mais aussi et surtout à Paris, qui reste leur destination favorite.

La raison en est simple: il est moins cher d'acheter à Paris qu'en Chine, où les produits de luxe sont lourdement taxés. Ils ont des moyens économiques bien supérieurs à ceux des Français. Je pense au récent voyage à Paris de la femme d'un industriel chinois qui a fait fortune dans la sardine. En trois jours, elle a dépensé près de 20 millions d'euros. Aucune marque ne peut se permettre de négliger une telle cliente! Les Chinois sont très exigeants, ils veulent comprendre la marque et, en même temps, veulent vivre une expérience unique. Pour une marque, il sera donc important, si ce n'est prioritaire, de communiquer sur son image, d'expliquer ses valeurs. Et cela passe par une maîtrise des outils digitaux locaux.

Quelle est la différence principale entre les marchés français et chinois?

Les Chinois sont demandeurs de service, un domaine où nous ne sommes pas toujours très bons, il faut le reconnaître. Et, tout (ou presque) se passe sur le smartphone. Quand on parle Internet en Chine, on parle smartphone! Le client chinois veut pouvoir parler à quelqu'un 24 h/24 h, demander un renseignement et que l'on lui réponde dans la minute, être capable de voir quelqu'un dans une boutique, de négocier à n'importe quelle heure du jour et de la nuit. Et quand il s'agit de luxe, il ne comprend pas la posture parfois quelque peu attentiste de certaines maisons européennes. C'est une population qui se sait riche et puissante, qui maîtrise les réseaux sociaux et n'hésite pas à s'en servir pour exprimer son mécontentement.

Comment éviter les dérapages?

Il n'y a pas de miracle. Cela passe par un bon produit et un bon service. Les Européens ont beaucoup vécu dans l'idée que la marque suffisait, qu'il suffisait de faire du "branding", de vendre et que le reste n'était pas grave. Cela ne marche pas du tout comme ça. En Chine plus qu'ailleurs, la mission du community manager est capitale. C'est une fonction stratégique, dont la mission s'inscrit dans la durée et fait appel à des équipes possédant une compréhension profonde de leur marque. À l'opposé de ce que l'on peut voir en France, en Chine, on fait confiance au community manager pour être très réactif et délivrer un message spontané, en phase avec les valeurs de la marque. Dans notre pays, certaines entreprises investissent des fortunes en publicité et, pourtant, confient la gestion de leur image sur les réseaux sociaux à un stagiaire... C'est, pour moi, un grand paradoxe!