Luxe 3.0 : quand le luxe épouse le digital

Choisir son réseau "écrin"

La majorité des communications entre le service client de la marque et les consommateurs s'opère, aujourd'hui, par ce biais. " Nous communiquons moins par e-mail et plus de vive voix, ce qui renforce les liens ", analyse Jessica Fontaine. Mais chouchouter ses clients ne suffit pas, il faut aussi les faire rêver. L'exclusif, l'exceptionnel, en un mot, donc, le rêve : telle est la conception du contenu diffusé par les marques de luxe sur les réseaux sociaux. " Les marques de luxe, à l'exemple de Chanel et de Dior, possèdent la maturité dans le maniement de leur discours, adapté à chaque réseau social ", confirme Nicolas Masson, consultant stratégie digitale et social media à la Factory NPA (agence de conseil en stratégie digitale), en charge du "Top 100 du rayonnement numérique des marques". " Le digital pousse le luxe dans une direction d'ouverture et de créativité ", renchérit Michel Campan, président de l'agence digitale Same Same But Different.

"Le digital pousse le luxe dans une direction d'ouverture et de créativité."

Ainsi, SnapChat, l'application de partage éphémère, a largement été utilisée lors de la Fashion Week de Paris. En septembre 2015, en avant-première de la Fashion Week, Burberry, par exemple, a dévoilé quelques pièces de sa collection avant le défilé. " L'enjeu est d'être authentique et de proposer des snaps (les fameux messages éphémères,) exclusifs ", argumente Marjolaine Patureau, directrice associée du pôle social media de l'agence digitale Uzik. Facebook, YouTube ou encore Periscope - image oblige - tirent aussi leur épingle du jeu. Mais c'est Instagram qui suscite l'approbation générale. Le réseau social de partage d'images se prête à merveille aux opérations de marketing visuel. Lacoste, Air France, Guerlain ou Yves Saint Laurent ont, ainsi, été les pre- miers annonceurs a` investir Instagram lors de son ouverture à la publicité, en mars 2015. Avec 2,6 millions d'images spontanées postées tous les mois dans le monde sur Instagram, selon Linkfluence, le luxe est, après les photos de food, le sujet le plus partagé par la communauté. De là à transformer cette vitrine en canal de vente, il n'y a qu'un pas franchi avec la récente apposition du bouton "acheter" à l'application.

Investir dans le digital pour rajeunir sa clientèle

"Les marques de luxe ont compris que leurs futurs clients seraient 100 % digitaux."

L'enjeu ? Élargir la clientèle du luxe et cibler une génération habituée à consommer en ligne. " Le digital a transformé la stratégie des marques de luxe : elles ont compris que leurs futurs clients seraient 100 % digitaux ", explique Marjolaine Patureau. Jaguar fait partie de ces marques qui investissent le digital pour rajeunir leur clientèle. En 2015, à l'occasion du lancement en France de la Jaguar XE, berline sportive, le constructeur et son agence, MNSTR, ont cassé les codes jusque dans leurs techniques de vente. Le principe ? Renouveler l'exercice de la traditionnelle visite en concession en proposant une visioconférence depuis un simple smartphone, via FaceTime, Hangout ou Skype.

" Orchestrée au début de l'année 2015, cette journée découverte d'un nouveau genre a séduit 1 000 personnes et généré une trentaine de leads ", explique David Bucher, directeur marketing et relations extérieures de Jaguar Land Rover. " Comme dans une concession, Jaguar reprend les codes du luxe avec des conseils individualisés ", analyse Lionel Curt, CEO de MNSTR. Au global, l'ensemble de la stratégie digitale orchestrée par MNSTR - présentation en visioconférence, brand content présentant des portraits d'entrepreneurs qui changent les règles du jeu - a généré plus de 17 000 prises de contact qualifiées et 4 000 prospects venus en concession, notamment d'une clientèle plus jeune. Challenge relevé.