Luxe 3.0 : quand le luxe épouse le digital
Étonner et fédérer
" Grâce au digital, la conversation avec les clients peut être encore plus riche ", résume Nathalie Gonzalez (Nespresso). Marjolaine Patureau (Uzik) le confirme : " Le digital donne plus d'espace pour raconter de belles histoires et étonner avec des expériences uniques et exclusives. Le but du jeu ? Driver du business, tout en créant un impact émotionnel. " Reste que le digital - donc les réseaux sociaux, ô combien indomptables - peut effrayer des marques qui souhaitent garder la maîtrise de leur (e)réputation. " Nous avons tout à gagner à faire preuve de transparence. Si la marque est questionnée, cela représente une opportunité supplémentaire de progresser ", réagit Nathalie Gonzalez, directrice marketing de Nespresso. Certes, mais il faut bien avouer que le jeu n'est pas tout à fait sans danger.
La digitalisation des marques de luxe en chiffres
En 2015, le digital pèse 6 % du chiffre d'affaires des marques du secteur du luxe scrutées par ContactLab, partenaire pour l'engagement client digital, qui monitore, depuis 2013, un Observatoire de la digitalisation des marques du luxe. " Ce chiffre devrait tripler d'ici à 2020 ", note Fabiola Conti, sales manager de ContactLab.
La contactabilité digitale est également le facteur-clé de l'étude : les utilisateurs contactables digitalement dépensent 20 à 25 % de plus que ceux qui ne le sont pas, dans les boutiques en ligne comme en magasin. " Cette cible est plus fidèle et plus dépensière, donc plus en contact avec la marque, explique Fabiola Conti. Cela révèle un potentiel sous-exploité. Afin d'augmenter leur chiffre d'affaires les marques peuvent conserver et inciter à l'achat, les clients contactables. Leur véritable défi est de convertir les clients non-contactables ou anonymes en clients connus et contactables. "
D'autre part, certaines marques focalisent leurs efforts sur l'opérationnel, l'amélioration de l'expérience digitale de la marque. Gucci, Vuitton, ou encore Cartier et Tod's prennent soin de l'engagement client, à la fois sur leur site internet et lors d'échanges par e-mail avec les consommateurs. La tendance : toucher le coeur des clients en offrant des services personnalisés, tels que l'assistance téléphonique ou par e-mail, ainsi que des rendez-vous en boutique, afin que les clients puissent planifier un essayage. D'autres marques travaillent davantage à l'augmentation du nombre de consommateurs, à l'instar de Burberry, avec un catalogue ultra-complet sur leur site internet ou des services en plusieurs langues.
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