Omnicanal:cap sur l'expérience client

Dans un contexte de tension économique, développer son activité est un casse-tête quotidien pour les marchands, qu'ils aient pignon sur rue ou sur le Web. C'est plus que jamais le consommateur qui impose sa loi et ses exigences en matière d'expérience client ont gagné en maturité durant ces dernières années.

Les consommateurs sont ainsi désormais de plus en plus connectés. Les barrières entre commerce physique et commerce en ligne tendent à s'abolir progressivement, une réalité que les retailers se doivent d'intégrer dans leur stratégie. Et qui porte un nom, celui de commerce omnicanal. « Je ne pourrais pas expliquer comment ce terme est devenu à la mode mais je pense que le p-dg de Macy's est le premier à l'avoir utilisé », déclare Sucharita Mulpuru-Kodali, vice-présidente et analyste de Forrester Research. La notion d'omnicanal implique que le client puisse venir retirer en magasin les commandes faites en ligne. De même, il s'agit de rendre accessible en ligne l'inventaire des produits qui sont disponibles en magasin en temps réel et inversement.

Vendre : une démarche plus que jamais omnicanal ?

L'Observatoire du Ropo vient par ailleurs de publier les résultats de son baromètre lancé au premier semestre 2013, en partenariat avec le panel Maximiles. Il ressort de cette étude que près de 70 % des visiteurs d'une enseigne surfent sur sa plateforme internet avant d'acheter. Par ailleurs, pas moins de 43 % des visiteurs d'un site web d'enseigne achètent dans cette même enseigne dans les trois mois. À noter également, le taux de conversion d'un visiteur multicanal est 20 % plus élevé que celui d'un client monocanal. Les distributeurs les plus performants seraient donc, selon ce baromètre et logiquement, ceux qui ont supprimé les silos. Car l'omnicanal permet, à n'en pas douter, de se différencier.

Autre avantage, selon une récente étude d'IDC Retail Insights, là où un client multicanal dépense en moyenne 15 à 30 % de plus qu'un consommateur monocanal, le client omnicanal le surpasse de plus de 20 % encore ! « Mais, précise Sucharita Mulpuru-Kodali, la base de tout, dans une démarche de ce type, c'est la visibilité de l'inventaire en temps réel, à travers tous les canaux. Toute tentative d'action omnicanal part de là. »

Six clés pour réussir sa stratégie omnicanal

Prochaine grande révolution du commerce, l'omnicanal deviendra accessible aux entreprises qui seront parvenues à reconstruire leur infrastructure technologique et à déployer les bonnes stratégies. Le cabinet Forrester Research revient sur les six basiques à mettre en oeuvre pour se lancer dans l'omnicanal.

1- Acheter en ligne, se faire livrer en magasin

Cette fonctionnalité est une clé pour lever l'un des principaux freins à l'achat en ligne. Aux États-Unis, notamment, Amazon offre des "pick-up" gratuits dans des consignes afin que les consommateurs puissent se faire livrer comme ils l'entendent. Cette fonctionnalité peut également être utilisée par les acteurs pour optimiser leur supply chain et leur niveau de marge.

2- Historique de vente

Il faut donner au consommateur une vue d'ensemble de ses achats. Cette fonctionnalité est déjà souvent disponible. Elle permet d'avoir un référent client unique.

3- Stocks des magasins mis à jour

L'objectif est de rendre accessible quotidiennement pour les clients les stocks des magasins actualisés en temps réel. Et cela afin que chacun dispose d'une vision globale de la disponibilité des articles.

4- Facture digitale

Les consommateurs doivent avoir accès à une copie digitale de leurs factures. Cela permet d'historiser les achats. Pour les plus impatients, l'entreprise peut proposer le "self checkout".

5- Politique de retour

Le retour de commande ne doit pas être restreint en fonction des canaux de vente.

6- Point de vente unique

Les achats effectués en point de vente et ceux effectués sur mobile ou site ne devraient pas être séparés. De plus, les actions réalisées sur mobile devraient être contextualisées.

Interview d'Éric Chemouny, vice-président Europe du Sud d'Hybris

Existe-t-il des secteurs d'activité en pointe sur la logique omnicanal ?

Même si le prêt-à-porter et l'équipement de la maison sont déjà très avancés en la matière, toutes les entreprises sont concernées, de l'enseigne de quartier au pure player. Il est essentiel de se placer dans une dynamique omnicanal sans délai car le train est déjà en marche. Et plus la taille de l'entreprise est importante, plus le nombre de collaborateurs est élevé, plus il est urgent de s'organiser. Il va falloir, en effet, combattre une certaine inertie, à la fois dans le déploiement des solutions et dans l'évolution des mentalités. Il est nécessaire de s'y atteler maintenant pour ne pas prendre du retard sur ce phénomène qui agit comme une vraie lame de fond, puisqu'il est lié à une réelle attente des consommateurs.

Quelles sont les clés d'une politique omnicanal réussie ?

Tout d'abord, le conseil à donner est de remettre la notion de connaissance client au centre de la stratégie. Il faut tirer profit des données collectées sur le consommateur via son expérience sur le site internet mais aussi au sein du magasin physique. Le client doit être connu et reconnu. Et être accueilli, véritablement. Parallèlement, pour accompagner ces mutations, la boutique physique évolue. Le parcours d'achat en magasin dans une logique omnicanal est facilité. Et les vendeurs restent informés de ce qu'ils commercialisent en temps réel, afin de répondre aux attentes d'un consommateur surinformé. Il faut, par ailleurs, posséder un système d'information performant. Si un produit est marqué disponible sur le site internet, il doit effectivement l'être en magasin, sinon le consommateur n'hésitera pas à le faire savoir sur les réseaux sociaux.

Comment réussir ce changement au sein de l'entreprise ?

Le management de l'entreprise doit être convaincu de l'intérêt de la démarche pour insuffler cette conviction à tous les collaborateurs, jusqu'aux vendeurs, en boutique. Mettre en place un vrai projet d'entreprise, une politique de conduite du changement efficace, s'avère indispensable. Par ailleurs, il est essentiel, au préalable, de s'assurer que l'on est en mesure d'exploiter véritablement les données collectées sur le client pour lui offrir une expérience en phase avec ses attentes.