Les réseaux sociaux au service des marques

Quand Oasis a voulu réveiller son image un peu vieillotte, la marque a décidé d'investir les grands réseaux sociaux et de diffuser des contenus de qualité qui ont porté leurs fruits. Sa page Facebook est, avec plus de 3,2 millions de likes, la plus aimée des marques françaises et le leader de son marché. Parce qu'elle s'est donné les moyens de son succès en optimisant l'outil digital, Oasis est devenu un exemple classique de ce qu'une bonne gestion des réseaux sociaux peut apporter à une marque. À côté des géants que sont Facebook ou YouTube, avec leurs milliards de membres actifs, de nouvelles applications se développent pour les téléphones portables ou les tablettes. Alors que l'efficacité des réseaux "historiques" n'est plus à démontrer, pourquoi une marque devrait-elle s'intéresser aux nouveaux venus? "Parce qu'ils sont innovants, et pour suivre sa clientèle, qui cumule les réseaux selon les innovations disponibles", explique notre expert Emmanuel Vivier. Chacune des nouvelles plateformes que nous avons sélectionnées a ses spécificités. "Prenez le temps d'écouter Internet, continue Emmanuel Vivier, et de définir une vraie stratégie digitale: voulez-vous vendre un produit, améliorer la relation client, acquérir ou fidéliser des contacts, envoyer du trafic vers des sites ou points de vente?" Car la puissance du Web est aussi son danger, un bad buzz est si vite arrivé.

Les incontournables du moment

Instagram

Lancée en 2010, cette application permet de partager photos et vidéos avec sa communauté et tous ceux qui ont un compte Instagram, soit 200 millions de personnes (nombre d'utilisateurs actifs en 2013). Excellent outil de communication virale, désigné "meilleur réseau social pour générer des ventes" en 2013 par SumAll (outil d'écoute des réseaux sociaux), Instagram offre aux marques des possibilités immenses pour jouer avec leur image et animer leur communauté, en organisant des concours, par exemple. Incontournable pour les marques de luxe, mode, cuisine, design ou encore décoration, Instagram challenge l'imagination des prestataires de services!

BBM

Messagerie très appréciée de ses 60 millions d'utilisateurs sur BlackBerry, BBM (BlackBerry Messenger) entend bien se développer grâce à son ouverture aux smartphones sous Android ou iOS. Avec l'ambition de devenir un réseau social, BBM entend proposer des "channels" aux marques pour diffuser messages et offres personnalisés en temps réel et géolocalisés. La cible visée est plutôt haut de gamme, avec une part importante de cadres supérieurs parmi les membres. Elle devrait rester fidèle à BlackBerry, dont le clavier a toujours été un atout de poids. Le service convient donc bien à des marques au positionnement moyen et haut de gamme.

Vine

Lancée en 2013, cette application a dépassé les 40 millions d'utilisateurs actifs en quelques mois. La limitation des contenus vidéo à six secondes a stimulé la créativité des marques, qui trouvent ainsi l'occasion de communiquer de façon originale. Vine agit comme un laboratoire d'idées et offre de réelles opportunités de se faire remarquer. Bousculé par Instagram qui, suite au succès de Vine, a ajouté des vidéos aux photos sur son réseau, Vine envisagerait d'augmenter la durée des vidéos. Il reste un outil parfait pour les marques qui osent une communication iconoclaste, comme Dove, et dont les messages sont facilement relayés par les influenceurs, nombreux à y avoir un compte.

Les inévitables de demain

WeChat

Très populaire en Chine, avec 240 millions de membres, WeChat, disponible en plusieurs langues, s'ouvre au monde depuis 2012 et revendique 300 millions d'utilisateurs au total. Bien au-delà de la messagerie instantanée, WeChat permet d'échanger du contenu photo, vidéo, audio (courts messages vocaux), avec des fonctions d'appels et de vidéoconférence. Bel outil de brand content pour les marques, utilisé par exemple par Burberry, McDonald's ou Pepsi. Elles peuvent aussi y vendre leurs produits: l'hiver dernier, le fabricant de smartphones Xiaomi a écoulé 150 000 appareils en dix minutes! Intéressant pour toucher l'Asie et être parmi les premiers Français sur ce créneau.

Line

Venue du Japon mais conçue par des Coréens, Line est une messagerie instantanée (texte, photo, vidéo, audio) qui fait la part belle aux émoticônes. Ces drôles de petites illustrations, plus de 10 000 à ce jour, permettent à 400 millions de membres de communiquer même quand ils ne parlent pas la même langue! Line, qui indique avoir chaque heure 600 000 nouveaux utilisateurs, vend aux marques des espaces publicitaires et des stickers exclusifs, très appréciés des fans. Le réseau ne filtre pas les messages des marques, qui sont ainsi reçus par 100% de leurs fans. En Espagne, le réseau a gagné 12 millions de membres en une semaine, et le FC Barcelone l'utilise pour des messages "push".

Snapchat

Les contenus vidéo ou photo envoyés via Snapchat à ses contacts s'autodétruisent en quelques secondes après ouverture. L'émetteur a tout de même le choix de paramétrer son message, mais aucune capture d'écran n'est a priori possible et rien n'est sauvegardé sur le serveur interne. Positionné de manière radicalement opposée à Facebook, Snapchat contraint les marques à travailler leurs messages et ses effets très en amont, mais peut générer des buzz à la hauteur de l'aspect éphémère de la communication. L'appli est un outil efficace de teasing ciblé (pas d'envoi de masse possible), à utiliser pour le lancement d'un nouveau produit, par exemple.

Les réseaux sociaux à fort potentiel

Waze

Les utilisateurs de Waze partagent des informations en temps réel sur le trafic routier et visualisent les membres proches. Pour une marque, tout l'intérêt réside dans l'exploitation des données de géolocalisation afin d'envoyer des messages ciblés selon l'emplacement du destinataire. Les retailers américains Best Buy et Whole Foods utilisent Waze pour inciter les membres à s'arrêter dans leur point de vente le plus proche en leur envoyant des contenus publicitaires.

WhatsApp

Par une communication totalement virale, l'application de messagerie instantanée a séduit 450 millions d'utilisateurs actifs dans le monde, dont 70% quotidiennement, un taux très élevé. Si rien n'était prévu pour les marques jusqu'à présent, le récent rachat par Facebook de cette application mobile pourrait changer la donne en proposant, par exemple, la monétisation de doodles (personnalisation du logo), de stickers ou encore d'émoticônes.

Pheed

Pheed est la seule application qui offre le choix à ses utilisateurs de diffuser ses contenus (audio surtout, mais aussi photo, vidéo et même texte) en mode payant ou gratuit. Populaire auprès des musiciens compositeurs, elle est aussi l'une des seules, avec Google+, à autoriser les formats GIF. Cette monétisation possible des contenus peut intéresser les marques désireuses de diffuser des contenus tutoriels payants, par exemple.

Les apps à surveiller

- Jelly pour poser des questions à votre réseau via textes et photos. Créée par le cofondateur de Twitter.
- Foursquare
(10 M de membres actifs), fondée sur la géolocalisation des utilisateurs qui recommandent des lieux et peuvent devenir les "maires" de ceux qu'ils fréquentent le plus. Starbucks l'utilise pour envoyer des promotions géolocalisées.
- Path offre un échange plus confidentiel, avec un réseau social volontairement restreint, mais réactif.