Risque d'embouteillages au rayon eaux

A la fin du premier semestre 2004, les Français auront eu l'occasion de découvrir au moins trois nouvelles mar-ques d'eau. Trois eaux totalement différents, dans leur nature, leur fonction et bien évidemment dans leur mix. Les deux premières sont lancées par Coca-Cola et Unilever Bestfoods. La troisième arrive à l'initiative du groupe français Neptune. Ces lancements témoignent de la vitalité d'un marché qui, avec ou sans canicule, reste dynamique (6,732 milliards de litres en 2003, + 7,7 % vs 2002). Car, si les Français jouent petit bras sur le marché des colas, en revanche sur celui de l'eau, ils sont champions du monde (148 litres en moyenne par habitant et par an). Le géant d'Atlanta, qui pour la première fois se trouve en position de challenger, a donc particulièrement soigné son mix avant de se lancer dans la bataille.

D'autant que, si les Français sont de gros consommateurs, l'échec est toujours possible. Aquarel, lancée par Nestlé Waters il y a trois ans, ne parvient pas à décoller et Danone a aussi enregistré des échecs. « Nous arrivons avec un œil neuf sur cette catégorie où nous n'avons pas de solutions toutes faites.

Avant de lancer Dasani, nous avons testé les différentes marques de notre portefeuille, ensemble et séparément », indique Hubert Patricot, P-dg de Coca-Cola Entreprise France. Des tests d'autant plus nécessaires que Dasani, lancée en 1999 et devenue en quelques années la dixième marque mondiale d'eau, ne se contente pas d'être une nouvelle marque. Elle se définit comme une boisson à l'eau minérale naturelle (99,8 %), rééquilibrée en calcium et en magnésium (0,2 %). Bref, un concept aux antipodes de nos habitudes dont le nom n'évoque ni l'eau, ni la source, ni le thermalisme, ni la santé. A première vue, Dasani est une eau totalement plate, sans aucune aspérité.

Tout le génie marketing de Coca-Cola consistera à transformer ces faiblesses en atouts. Contrairement à la plupart des marques historiques, Dasani n'a pas de territoire de communication prédéfini par ses origines ou ses bienfaits. Qu'importe, cette neutralité va lui permettre de se créer un univers et des valeurs qui lui sont propres.

« Toutes les marques d'eau communiquent sur des bienfaits. Dasani va communiquer sur l'émotion et le bien être au quotidien. C'est un message qui parle à tout le monde et qui va nous permettre d'avoir une prise de parole simple », note Vincent Bouin, responsable marketing projets eaux. Simple, mais sacrément léchée. Signée Lowe Alice, sous la direction artistique de Grégoire Delacourt, la campagne télé, un film de 55”, un format inhabituel, raconte les différents moments de la journée d'une femme dans un traité pour le moins original.

Toutes les images du film ont été repeintes par l'artiste graphiste anglaise Sarah Cox dans des tons chauds. Totalement décalé par rapport aux codes du marché, il devrait très vite contribuer à asseoir la notoriété de Dasani. D'autant que le plan médias concocté par Carat doit en toute logique être “colossal”.

Quant aux ventes, dont les objectifs n'ont pas été révélés, elles seront soutenues par une présence sur le terrain hors-normes. Aux 700 commerciaux Coca-Cola est venu s'ajouter un commando de 30 personnes, et une tarification franco de port est proposée à la distribution.

Vendue un peu moins chère qu'Evian (indice 80), Dasani va bénéficier d'un plan découverte via une opération 100 % remboursé. En cette année chaude en événements sportifs, la marque sera le partenaire officiel des JO d'Athènes et de l'équipe de France de Football qui défendra son titre de Championne d'Europe au Portugal en juin prochain. Bref, si Coca-Cola France aime à rappeler qu'elle n'est qu'une PME, les moyens mis en œuvre pour ce lancement sont bien ceux d'une multinationale.

Les femmes, premières cibles des nouvelles marques

Une multinationale dont les commerciaux ont croisé durant les négociations de référencement ceux d'Unilever Bestfoods France. Concurrents sur le marché des BRSA, où Lipton Ice Tea écrase très nettement Nestea, les deux entités ne le seront pas sur celui de l'eau. Lancée en février, Aquaé s'installe en effet sur le segment le plus jeune du marché, mais aussi le plus dynamique, celui des eaux aromatisées (+ 34 %en valeur en 2003). Pour soutenir le lancement de ses deux références, Aquaé Equilibre et Aquaé Vital, qui doit permettre à la marque de toucher une cible plus féminine et plus adulte, Lipton mettra en œuvre en avril une campagne de communication télé.

En attendant, plusieurs millions d'échantillons seront distribués pour faire connaître cette boisson dont le principal élément, l'eau, est fournie par Cristal Roc (groupe Roxane). Au-delà des éternelles animations-dégustations en magasins, Lipton, qui compte écouler 10 millions de litres d'Aquaé, va investir de nouveaux lieux et aller à la rencontre des consommatricess sur leurs lieux de travail.

Face à cette déferlante, le groupe Neptune ne pouvait rester de marbre. Le troisième opérateur du marché, derrière Danone et Nestlé, apporte sa pierre à l'édifice en lancant Rozana, une eau minérale gazeuse. Naturellement riche en magnésium, Rozana, définie par Thierry Boidé, dircteur général de la branche eau du groupe Castel, comme « une eau tout public, visant plus particulièrement les femmes et les personnes soucieuses de leur forme ».

Misant sur les excellentes relations que le groupe a nouées avec la distribution - la tarification est franco de port depuis deux ans -, et sur un plan publi-promotionnel conséquent, Neptune table sur des volumes de ventes de 12 millions de cols en 2004 et de 60 millions en 2005 avec une part de marché de 3 %. Vendue dans une bouteille d'un litre aux formes rondes et épurées, loin des bouteilles aux silhouettes élancées de la concurrence, Rozana sera soutenue, dès le mois de juin, par une campagne de pub télé (70 millions de contacts) signée Business.

Un relais est prévu en presse santé, bien-être et féminine dès l'été. Comme ses concurrentes, Rozana sera également très présente sur le terrain de l'animation. Bons de réduction, présence soutenue dans les catalogues des distributeurs, primes…

Bref des grands classiques pour soutenir un lancement préparé par une force de vente de… 60 personnes. « Pour lancer Dasani, Coca-Cola a aligné 700 commerciaux. Nous n'en n'avons que 60, pour autant nous ne sommes pas inquiets », indique Thierry Boidé. Il est vrai qu'avec Cristalline, l'eau la plus vendue de France, Neptune a prouvé son savoir-faire…