Quand le sport se fait glamour

Que l'on soit fan de tennis ou pas, impossible d'être passé à côté des tenues des Maria Sharapova, Vénus Williams, Maria Kirilenko et autres tenniswomen lors du dernier tournoi de Roland Garros. Coupes sexy et matières confortables… le tennis est un modèle d'harmonie entre mode et technicité. Mais ce qui est vrai depuis un moment pour les stars des filets l'était beaucoup moins pour les sportives du dimanche. Jusqu'à ce que les marques fassent de ces dernières leur cible privilégiée. Car sur le marché du sport, c'est bien le segment de la femme qui tire la croissance avec une augmentation annuelle de 5 % en volume, selon NPD Sport Tracking Europe. Pour l'instant, le cabinet évalue la part des femmes à 36 % d'un marché estimé à 4,6 milliards d'euros (8,8 MdE si l'on rajoute les équipements, FPS- Observateur Cételem), mais l'augmentation à la fois de leur pratique sportive et de l'offre mise à disposition par les marques devrait booster ce segment.

Désormais, près de 80 % des femmes pratiquent un sport (fitness, running, danse ou natation pour la plupart) et sont prêtes à investir pour trouver l'équipement adéquat… Autant dire qu'« il s'agit là d'un relais de croissance phénoménal », souligne Lucien Boyer, Dg d'Havas Sport. Résultat : les marques de sport se lancent tous azimuts dans la création de gammes féminines. Lignes de raquettes, skis, vélos, surfwear et tenues de golf… Tout se décline au féminin. Mais plus question de duper les consommatrices avec de la simple cosmétique. Aujourd'hui, la femme ne veut plus choisir entre performance et esthétisme.

Certains équipementiers l'ont bien compris, à l'image de Dynastar qui a fait du segment un axe de croissance stratégique. Fin 2001, le fabricant de ski, alors en difficulté, crée la surprise en lançant une gamme conçue spécifiquement pour les femmes baptisée Exclusive. « Des skis roses, il en existait déjà, explique le directeur marketing de Dynastar Jean-Renaud Daniel,61mais on restait dans le décor et l'entrée de gamme. Nous, nous avons réalisé une étude sur la morphologie féminine qui nous a permis de développer toute une collection prenant en compte, avec un design tendance, la position différente des femmes sur les skis. Nous étions les premiers. » Cinq ans plus tard, le succès de la gamme a fait des émules chez les concurrents et dans les autres sports, à l'instar du tennis. Prince a, par exemple, lancé en février dernier sa raquette Pink (voir Marketing Magazine n°105). Et le fabricant de raquettes Head, a annoncé récemment le lancement d'une gamme, Airflow, « réalisée par et pour les femmes avec un grip ergonomique spécifique », selon Bruno Lenglart, directeur général Head France.

Marque et créateur, le nouveau couple à la mode

Dans le textile également, longtemps, les marques n'ont juré que par les hommes. Une erreur alors que la tendance sportswear prenait de plus en plus d'importance et que la femme souhaitait garder un minimum d'élégance même en plein effort. Certaines marques ont tout de même été précurseurs comme Dorotennis créée en 1977, ou dans l'outdoor, Quiksilver suivie par Rip Curl, qui ont respectivement lancé Roxy et Rip Curl Girl dès le milieu des années 90. Adidas développe également des produits spécifiques depuis vingt ans mais, jusqu'à récemment, le côté mode n'était pas toujours