Quand Procter & Gamble s'interroge sur ses marques de lessive

Fin 2003, Procter & Gamble annonçait le rachat au groupe Colgate-Palmolive des marques de lessives vendues en France (Axion et Gama), en Italie (Dinamo), au Danemark (Dynamo) et en Suède (Ajax). Pour Colgate-Palmolive, il s'agissait de s'éloigner du secteur des détergents pour investir dans les activités d'hygiène orale et personnelle, à croissance rapide et marge élevée. Pour Procter & Gamble, il fallait, au contraire, comme l'indiquait alors Paul Polman, président de P&G pour l'Europe de l'Ouest, de « poursuivre son développement à partir de ses “cœurs de métier” stratégiques. Cet accord va nous permettre d'étoffer notre portefeuille de marques sur la catégorie “soins du linge” et de proposer aux consommateurs une offre encore plus différenciée et attractive. » Sur le marché français, l'opération se traduisait par le rachat de Gama et un accord de licence pour Axion, patronyme encore utilisé par Colgate dans d'autres pays. Procter & Gamble se retrouvait donc avec un