Pizza Hut veut briser les codes du secteur

Quand, en 1958, les frères Carnet ouvrent leur premier restaurant à Wichita (Kansas), ils sont loin de se douter que le concept qu'ils viennent de créer se déclinera sur 11 000 points de vente dans 80 pays. « Une vraie belle histoire américaine », lance Thierry Spencer, nouvellement arrivé à la direction marketing de Pizza Hu t Franc e . Et qui s'exportera en France dès 1987, avec l'ouverture du premier restaurant à Paris. Depuis, le réseau s'est développé, resserré et assaini. Et la marque qui franchise les points de vente progressivement depuis trois ans compte en ouvrir environ une dizaine par an. Les années difficiles semblent oubliées : le chiffre d'affaires est de nouveau en progression d'environ 5 % par an, en ligne avec la croissance du secteur dans l'Hexagone. « Le marché français est particulier, dans le sens où les canaux de distribution sont extrêmement diversifiés pour un produit très populaire. Pour le moment, il est contrôlé à près de 80 % par des indépendants, mais on observe un très fort mouvement de concentration », souligne Thierry Spencer. Un phénomène qui favorise une concurrence féroce où la différenciation devient un élément de survie. Et de préciser : « Le marché de la livraison s'est banalisé sur les bases que nous lui avions apportées, c'est-à-dire le Bogo (buy one get one), les coupons de réduction et la livraison en 30 minutes. » Aujourd'hui, chaque acteur du marché s'est aligné sur ces standards, tant et si bien qu'une vente sur deux (hors restaurant) est faite en promotion… Pour conquérir une nouvelle clientèle, fidéliser l'actuelle et augmenter la valeur du panier moyen, Pizza Hut mise sur l'insight consumer pour offrir aux clients une offre plus personnalisée. D'où le nouveau positionnement de la marque centré sur “le partage des bons moments”.

Apporter plus qu'une pizza

Un credo qui se décline dans l'activité livraison/vente à emporter aussi bien que dans les restaurants. Il s'appuie sur trois idées force : la segmentation client, le relationnel et la différenciation. Notamment grâce à un fort investissement de la marque dans le CRM, jusque-là un peu oublié de la stratégie marketing. La chaîne entend ainsi doubler sa base de données clients, en la portant à 200 000 adresses d'ici à la fin de l'année. Un objectif qu'elle devrait atteindre sans trop de peine grâce à des opérations dans la veine de celle mise en place lors de la Coupe du monde de football (cf. encadré ci-dessus). « N ous avons recensé plusieurs moments stratégiques pour la consommation de pizza : les soirées foot, entre amis, les pauses déjeuner, les soirées DVD ou les soirées révisions. Nous voulons accompagner nos clients dans tous leurs bons moments en leur apportant un plus, quitte à ce que cela soit anecdotique, drôle et décalé », indique Thierry Spencer. A terme, on peut donc imaginer, à l'image des kits supporters, des kits de révisions, des services de dépannage informatique, etc., en partenariat avec d'autres entreprises. Depuis la rentrée, une opération “1 pizza achetée, 1 DVD offert” est ainsi mise en place et la piste de la VOD est sérieusement explorée par le service marketing.

La Toon Ice, recette magique ?

Pour se différencier de ses concurrents, Pizza Hut France mise aussi sur des produits exclusifs. Alors que l'ensemble des Pizza Hut est lié au glacier américain Ben & Jerry, la filiale hexagonale a choisi de faire cavalier seul depuis cette année. « Ce contrat ne nous laissait que très peu de liberté, or la glace est le dessert associé à la pizza une fois sur trois en livraison et même un peu plus en restauration », précise Thierry Spencer. La chaîne a donc développé une marque propre : la Toon Ice, une “gl a c e compl è t ement dingue” selon le slogan, censée séduire les enfants et kidults grâce à des parfums rigolos, des personnages associés à chacun de ses derniers et surtout…la Toon Ice Factory. Entendez par là une machine magique à faire des glaces soimême, sur laquelle la marque compte beaucoup pour doper les ventes de desserts. Pendant l'été, tous les restaurants étaient ainsi aux couleurs du nouveau dessert. Signe des temps aussi, l'aspect nutrition fait l'objet d'une attention toute particulière. En plus des conseils et informations nutritionnelles sur son site, la marque fait désormais appel à un comité scientifique pour la composition des nouveaux menus. Dans les dernières brochures vantant ses nouvelles formules de déjeuner, Pizza Hut met en avant une bouteille d'eau et un yaourt. Et propose, dans ses restaurants, une pizza crétoise, végétarienne. Impensable il y a quelques années encore. La marque évolue et entend bien le faire savoir. 2007 devrait marquer un tournant dans la communication de Pizza Hut France : « N ous allons insister sur les campagnes multimédias, confie Thierry Spencer. 10 % des investissements en communication se feront sur Internet. Bien sûr, nous gardons nos supports traditionnels, mais nous voulons investir des terrains encore inexploités par le secteur, comme le mobile et le Web. » Le Web, qui sera aussi mis à contribution pour les commandes : courant 2007, elles pourront être passées et payées sur le site dans les mêmes délais que par téléphone.

Chiffres

Chiffres Chiffre d'affaires 99 ME répartis également entre l'activité livraison/vente à emporter et la restauration sur place Réseau 113 points de vente, dont 22 restaurants en France Surface moyenne 100 m2 (restaurant) Panier moyen 11 E en restaurant et 10 E en livraison Effectif 2100 35 % de PDM en livraison et 4,7 % de PDM en restauration

Dates

1958 Ouverture du premier restaurant dans le Kansas. Années 1970 En 1972, Pizza Hut est cotée en Bourse. L'année suivante marque l'ouverture internationale : Japon, Canada, Australie et Angleterre. En 1977, Pepsico rachète les 3 000 Pizza Hut. 1987 Ouverture du premier restaurant français à Opéra. Années 1990 En 1993, joint-venture avec Spizza 30 en France. En 1997, séparation d'avec Pepsi et création de Tricon avec Taco Bell et KFC. Années 2000 En 2002, Tricon devient Yum ! et rachète A&W et Long John Silvers. En 2003 est instaurée une politique de franchise du réseau français.

La Coupe du monde : le Noël des pizzaïoli

Le Père Noël est arrivé avec six mois d'avance pour les livreurs de pizzas. Matches de Coupe du monde obligent, nombreux étaient les spectateurs scotchés devant leur télé avec une pizza pour collation. Pizza Hut n'a pas raté le coche. Dès février, le siège a élaboré différents scénarios pour prévoir les quantités à mettre en place et surtout la stratégie marketing. Pendant l'événement, Pizza Hut s'est mis aux couleurs du foot avec l'opération “supporter attitude”, qui offrait pour trois euros un kit du parfait petit supporter. Une opération bien relayée sur Internet grâce à un marketing viral et un site internet dédié. Avec des retombées médiatiques très importantes, puisqu'elles correspondraient à 300 000 € équivalent médias… Résultat : les ventes se sont envolées avec une croissance de 30 % les soirs de matches, de 60 % lors des rencontres de l'équipe de France et même de 100 % pour la demi-finale et la finale. Une manière aussi de glaner quelques milliers d'adresses pour la base de données. Parallèlement, une partie garantie “sans foot” était proposée, notamment dans les restaurants.