Peut mieux faire!

Exit la crise! Pas si sûr... Le marché des études, même s'il semble sorti du rouge, n'a pas retrouvé ses couleurs d'antan. Moins pessimistes qu'en 2009 et au vu de résultats moins catastrophiques, les instituts se réjouissent. Le marché est reparti en 2010 (+ 4 % du CA), d'après notre classement des 100 premiers instituts et les prévisions 2010 du Syntec études marketing et opinion. Faible, diront certains? Certes, après une année 2009 à - 3,4 %, le bilan aurait pu être meilleur. Et de nombreux instituts l'avouent: le secteur reste fragile, certains n'ont pas récupéré le chiffre d'affaires de 2008. Pire, les projets sont ralentis et le début 2011 s'avérerait mou. A qui la faute? Avec la crise, les annonceurs privés mais aussi publics ont appris à négocier (les services achats font pression) et pire, à réaliser les études eux-mêmes. La concurrence vient moins des autres conseils (innovation, communication digitale... ) que du «do it yourself. Face à cette nouvelle donne, les instituts doivent revoir leur modèle économique et innover. Et surtout, ne pas passer à côté du digital, un des enjeux majeurs des instituts. Le digital s'infiltre partout. Face à des annonceurs qui se posent de plus en plus de questions, les instituts doivent apporter des réponses. Autre demande, qui va de paire, de la part des annonceurs: «aidez-nous à innover»! Sur ce point aussi, les instituts, qu'ils soient petits ou gros, ont un rôle à jouer. En particulier un rôle de conseil, moins attendu mais à forte valeur ajoutée.

@ Arnaud Olszak

Marie-Juliette Levin Rédactrice en chef

Cette mutation est difficile, parfois douloureuse, mais elle a un avantage immédiat et visible: pousser les «conseils en études» à sortir de leur tour d'ivoire, à faire oeuvre de pédagogie et parallèlement, ce qui est plus intéressant, à expliquer leur différence.