Les clubs de foot dribblent en direction des grandes surfaces

A Manchester United, club le plus riche d'Europe avec ses 1,5 milliard de francs de chiffre d'affaires, les produits dérivés rapportent quelque 300 millions de francs. Ces gains sont à peu près équivalents au Bayern de Munich, par exemple. En France, d'après Philippe Diallo, directeur de l'Union française des clubs professionnels de football, l'activité commerciale des 18 Clubs de 1ère Division ne génère pas plus de 200 millions de francs. « Une exception française », estime-t-il, mais dont les jours sont comptés. Après s'être principalement limités aux boutiques de supporters et à un peu de vente par correspondance, les dirigeants de clubs ont décidé, cette année, « de donner une véritable visibilité à leurs produits », souligne Philippe Diallo. Cela passe par Internet. Cela passe aussi par la volonté de pénétrer les circuits de grande diffusion en signant des accords de licences avec certains de leurs fournisseurs.

A fond le food

Jusqu'à présent, les clubs s'en étaient tenus à des incursions ponctuelles, du type de celle réalisée en partenariat avec Wilkinson pour une série limitée de rasoirs. Le contrat signé pour 1999-2001 entre les neuf principaux clubs de 1ère Division et les chaussettes Kindy était le seul du genre portant sur une gamme permanente. Ce n'est plus le cas depuis le début de l'année. Hasbro lance, ce mois-ci, Monopoly Football Top Clubs, une déclinaison footballistique du célèbre jeu de société où, au lieu d'acheter des rues ou des hôtels, les joueurs ont à batailler pour acquérir les huit meilleures équipes françaises de 1ère Division. Le rayon textile des hypermarchés voit également arriver une ligne de t-shirts, casquette..., issue d'un accord de licences croisées entre Warner Bros et huit des clubs les plus prestigieux où l'on peut voir, par exemple, Titi portant le maillot du PSG. Ces huit mêmes clubs sont également présents, depuis février, au rayon jus de fruits sous la marque ombrelle Soif de Foot de Fruité. Fruité y commercialise, en effet, une référence spécifique de nectar vitaminé aux couleurs de chacun d'entre eux, présentée dans un emballage compact de 33 cl, aux décors signés Carré Noir. « Les gens ont encore en mémoire le slogan "Fruité, c'est plus musclé" et le spot réalisé avec Platini, note Jean-Luc Tivolle, directeur général exécutif de Fruité SA. Nous avons également été sponsor de l'AS Nancy Lorraine et du Marathon de Paris, il y a deux ans. Tout cela nous donne une vraie légitimité, sans parler de l'image santé du jus de fruits. » Rachetée en 1994 au groupe Danone par la société Vergers de Savoie, rebaptisée depuis Fruité SA, la marque de jus de fruits ne génère actuellement que 30 % des 200 MF de chiffre d'affaires global, les 70 % autres émanant de la production pour les marques distributeurs. Jean-Luc Tivolle espère cette année porter le pourcentage de Fruité à 40 % et compte notamment sur Soif de Foot pour y arriver. Si l'ensemble de la distribution a craqué pour le concept, cash & carry compris, Continent et Promodès sont à ce jour les seuls parmi les grands distributeurs à avoir référencé les huit clubs. Auchan et Carrefour s'en sont tenus à quatre. « Les premières animations nationales sont très encourageantes tant en achat qu'en réachat, déclare Jean-Luc Tivolle, qui reconnaît toutefois que les gens demandent surtout le club régional et le national le plus populaire, à savoir l'OM. » Quid des autres dans ces cas-là ? « La loi du marché déterminera quelles sont les marques les plus valorisantes », commente sobrement Philippe Diallo. Fruité a toutefois décidé de mettre le paquet pour pousser l'ensemble de la gamme. La marque a ainsi prévu quelque 300 journées d'animations en magasins. S'y ajoute un programme de fidélisation destiné à favoriser le réachat, sous forme de points à collectionner sur les packagings. Parallèlement au lancement de ces différentes gammes, les clubs continuent à chercher d'autres licences. Certains ont notamment engagé des professionnels des produits de grande consommation issus de groupes type Procter ou directement des centrales d'achat des grands distributeurs. « Nous souhaitons parvenir à ce que le football rentre dans les achats quotidiens », déclare Philippe Diallo. Pour l'instant, les instances dirigeantes du ballon rond peuvent se féliciter du fait que le soufflé Coupe du Monde soit loin d'être retombé. « Avec plus de 22 000 spectateurs par matchs, et une saison qui devrait se terminer avec 8,5 millions de spectateurs dans les stades contre 6 millions l'an dernier, nous avons battu un nouveau record historique », se félicite Philippe Diallo.