Le beurre et l'argent du beurre

Mature, surinformé, infidèle, exigeant au point d'être souvent capricieux, critique, voire un brin cynique, le consommateur emmène les marques dans des contradictions dont elles ont bien du mal à s'extirper. C'est, en somme, le constat dressé par TNS-Bearing Point à l'issue du Podium de la Relation Client, qui donne lieu chaque année à une étude des stratégies relationnelles des grands annonceurs. Or, en 2011, l'idée maîtresse de cette vaste enquête réside dans la notion de paradoxe.

@ Arnaud Olszak

Stéfanie Moge-Masson, Directrice de la rédaction.

Condamnées à s'arracher les cheveux pour concilier l'inconciliable, les marques doivent s'atteler à la quadrature du cercle. Les exemples sont nombreux. Le consommateur veut être connu, reconnu, il réclame un accueil personnalisé, une prestation sur mesure Mais il rechigne à divulguer ses données personnelles. Pire: l'usage du Net leur ayant donné l'habitude du pseudo, de plus en plus de consommateurs dissimulent leur véritable identité sous un masque virtuel. Autre paradoxe, le client réclame une offre riche, abondante, un choix important, mais aussi un parcours client facile et rapide, en magasin et a fortiori sur le Web. De même, il entend pouvoir faire ses achats sept jours sur sept, 24 heures sur 24, mais n'est pas forcément prêt à se passer des conseils d'un vendeur, si possible en chair et en os: les agents virtuels dits «intelligents» ne le sont pas assez pour lui. Enfin, s'il souhaite décider par lui-même de ce qu'il achète, le consommateur s'avoue sensible aux recommandations de son réseau, voire de sa communauté. Il s'affranchit donc d'une forme d'influence mais en accepte une autre, jugée moins intrusive. On le sait, le marketing n'est pas à un paradoxe près...