Le Top 100 2003 des instituts d'études Marketing et d'opinion

Tout comme les années passées, ce Top 100 n'indique pas le rang occupé par les instituts dans l'édition précédente. Même si une certaine stabilité commence à se faire jour, tout au moins dans la première partie du classement. Néanmoins, ce Top a connu un renouvellement d'environ 20 %, en raison, au-delà des instituts qui ne peuvent plus communiquer leurs chiffres (ceux du groupe Kantar), du phénomène de concentration qui touche toujours le marché, de l'apparition d'instituts n'ayant pas répondu l'an passé ou de la disparition d'autres qui ne l'ont pas fait cette année. Ou encore du changement de certains périmètres. A l'évidence, le facteur “groupe” se fait de plus en présent en haut du Top. Ainsi, TNS a cette année consolidé un semestre de NFO Infratest France, GfK a enregistré les fruits du rachat d'IFR fin 2002, BVA de celui de Khi 2 en 2003, Synovate de l'intégration de Market & More (avec ses deux bureaux : Paris et Lyon)… Quant au groupe MV2 qui, l'an passé, n'avait donné que les chiffres de MV2 Conseil, il a également intégré cette année MV2 ETC (études transport et circulation) et Maxiphone, sa filiale téléphone dont l'activité, selon le président du groupe, Fernand Wiesenfeld, est majoritairement tournée vers les enquêtes et études, plus que vers l'outsourcing. Si l'on retirait les 10 ME que représente Maxiphone, MV2 perdrait deux places. Seules Sorgem et Repères ont, de nouveau, dissocié leurs chiffres, apparaissant chacun à leur rang respectif. Avec 20 ME, le groupe se situerait à la 11e place en 2003.
 

Une croissance comparable à celle du Top 2002

En 2003, les 100 premiers instituts ont représenté un chiffre d'affaires de 961,4 millions d'euros. Le Top 100 2002, non comparable pour les raisons cités précédemment, représentait, lui, 904 ME. En comparant ce qui peut l'être (sans prise en compte des trois “doublons” présents pour cause de groupe, des deux “non communiqués” pour 2002, etc.), nous arrivons à une progression de l'ordre de 8,2 % du marché des 100 premiers instituts “comparables” (+ 7,9 % en 2002). En 2003, les 100 premiers instituts ont employé près de 6 600 personnes. Avec 767 ME, les 20 premiers constituaient près de 80 % du CA 2003 des 100 premiers (+ 8 % par rapport à leurs chiffres 2002) ; les 10 premiers 68 % (+ 7,3 % par rapport à leurs chiffres 2002). Cette croissance est, comme d'habitude, supérieure à celle estimée par le Syntec Etudes Marketing et Opinion. Selon lui, le marché aurait progressé de 3 % en 2003 (base facturation des adhérents Syntec soit 54 sociétés), et de 4,5 %, inflation comprise. « Le marché des études est très sensible à la conjoncture, estime Jean-Pierre Gaucher, son président et Dga d'IRI France, même s'il l'est moins que celui de la communication. Au-delà de la croissance stricte de chiffre d'affaires, les instituts travaillent surtout la marge et le long terme, ce qui les amènent à de nouveaux arbitrages entre le revenu et le profit. Pour être compétitifs, les instituts doivent être très innovants et s'attacher à satisfaire les besoins des clients, tous outils confondus. »
 

TNS France : 19 % du marché des 100

Avec 19 % du CA des 100 premiers instituts, TNS France conserve, largement, sa place de n°1, confortée avec l'apport de NFO Infratest (voir plus loin), mais avec des évolutions différentes selon ses entités. « TNS Sofres a très bien fonctionné en 2003 sur les études internationales ainsi que dans le secteur des Télecoms, de l'Informatique et de l'Automobile, constate Denis Delmas, président du directoire. La satisfaction client a été une thématique également très présente. » Le CA de TNS Media Intelligence est, quant à lui, resté stable. « Nous nous situons sur un marché - celui de la communication - qui a connu une très forte dépression et maintenir son chiffre d'affaires est déjà une performance en soi », estime Jean-Michel Portier, son président. 2004 sera pour nous une bien meilleure année car nous avons multiplié les innovations services avec des outils plus transversaux, offrant plus de valeur ajoutée : lancement de la veille de l'e-mailing, extension de la veille aux gratuits, refonte d'Adexpress… » En revanche, TNS Secodip a réalisé, selon son Dg Pascal Avigon, « une excellente année 2003 », et sa croissance de 7 % n'est pas pour rien dans les résultats du groupe. « Cela fait trois ans que notre chiffre d'affaires progresse plus vite que le marché »,souligne Pascal Avignon. N°2 depuis l'an passé, ACNielsen confirme cette année, à périmètre comparable, comprenant une partie du panel de gestion. « Nous avons connu une forte progression de la modélisation, notamment pour tout ce qui concerne l'optimisation de l'assortiment, remarque Frédéric Morin, directeur commercial France, Belgique, Pays-Bas. La transparence des enseignes - Champion nous a rejoint en 2003 - continue d'être un vrai moteur de croissance et la transparence sur Atac donnera un nouveau coup de fouet à notre activité en 2004. Nous nous sommes aussi intéressés à de nouveaux circuits alternatifs, notamment le hard discount, mais aussi la pharmacie, le CHR, les bureaux de tabac. »
 

Intégrations et rachats

Pour le groupe Ipsos, 2003 a été l'année d'intégration de Novaction dans son périmètre. L'atonie du marché pendant une bonne partie de l'année, notamment sur les gros projets internationaux, a pénalisé Ipsos Novaction et donc tiré la progression du groupe en France vers le bas. « Si nous excluons Ipsos Novaction, la progression du groupe Ipsos en 2003 s'est élevée à + 2,5 %, souligne Stéphane Truchi, coprésident d'Ipsos France. Mais le résultat opérationnel d'Ipsos France est en croissance, bien au-dessus de ce que nous avions budgeté. » Le bon résultat du groupe GfK, le deuxième meilleur du Top 10, est en partie dû au rachat d'IFR. « En croissance interne, nous avons passé la barre des 10 % en 2003, drivé notamment par l'ad hoc », signale Helen Zeitoun, Dg de GfK Sofema, qui indique que la croissance de GfK en France est supérieure à la croissance organique du groupe, qui se situe autour de + 6 %. De son côté, ISL a réalisé une progression de 10,5 % en 2003. C'est IMS Health qui a réalisé la meilleure progression du Top 100, sous l'effet d'une forte croissance du périmètre existant, mais également grâce à l'acquisition de GYD Institut, société spécialisée dans la pharmaco-économie. « Pendant des années nous avons été des pourvoyeurs de données, explique Corinne Segalen, présidente d'IMS France. Mais c'est dans le développement statégique de l'analyse, du conseil et des recommandations que nous trouvons notre source de croissance. » Parmi les solutions qui ont eu le plus de succès : l'optimisation des forces de vente et les problématiques de portefeuille de produits, une activité qui représente déjà le tiers du chiffre d'affaires. IRI a été rachetée en 2003 par Symphony Technology Group et par voie de conséquence est redevenue une société privée. « Ce nouveau propriétaire, qui a une forte expertise dans les développements software et le “performance management”, reconstruit des synergies entre les données d'information du software et du conseil », note Jean-Pierre Gaucher. Dans le domaine des panels détaillants, le produit Sensus, de collecte pour l'ensemble des magasins d'une enseigne, va se décliner sur de nombreuses applications marketing et commerciales pour les industriels et les distributeurs. Le but : proposer à terme un panel basé sur la collecte exhaustive des magasins plutôt que sur un échantillon. Cette stratégie internationale a commencé à être déclinée en France en 2003 et sera le fer de lance de 2004. L'année 2003 semble marquée par le décollage des études Internet en France. « Nous sommes passés d'un marché de l'offre à un marché de la demande et de réponses à la demande », souligne Hugues Cazeneuve, président d'OpinionWay.
 

Internet dope le marché

Pour preuve, les très belles progressions des sociétés spécialisées et notamment celles disposant de panels on line : + 31,6 % pour Novatris (qui vient d'être rachetée par l'américain Harris Interactive) ; + 35,3 % pour OpinonWay, dont plus de la moitié du chiffre d'affaire est réalisé on line. « L'année 2003 a mal commencé, reconnaît Hugues Cazeneuve, mais le second semestre a apporté une très forte croissance. » On peut aussi ranger dans cette catégorie Ciao France, qui a plus que doublé son CA, et qui, si 70 % de son activité n'était pas du terrain, occuperait la quinzième place du Top 100. « Développer notre panel d'internautes en taille et en couverture est notre priorité, car les panels on line sont notre cœur de métier », explique Nicolas Metzke, Dg de Ciao Consumer Access. L'institut travaille en sous-traitance pour de nombreuses sociétés d'études (Ipsos, GfK, TNS Sofres, etc.).
 

Année en demi-teinte pour le quali

L'année 2003 a été, apparemment, plus difficile pour certaines sociétés de quali (Sorgem, Thema, Gatard, Anacom, WSA…). Cependant se démarquent : MSM (+ 9,9 %) et QCG (+ 13,6 %), Optem, dont la progression de 55,6 % est la conséquence de la reconduction du contrat-cadre Etudes Qualitatives de la Commission Européenne pour 2003, alors même que le champ géographique de l'étude s'est élargi à 32 pays. « En même temps, notre pratique des études quali a attiré de nombreux services de la Commisssion », explique Daniel Debomy, gérant d'Optem. Pour Ipsos comme pour TNS Sofres, les études qualitatives représentent un enjeu stratégique qui verra son essor en 2004. « La dynamique est repartie très fort en 2003, notamment avec la mise en place d'un nouveau protocole, constate Stéphane Truchi. En 2004, nous serons en phase de reconquête. »
 

La spécialisation paye

Comme chaque année, le Top 100 indique des confirmations et quelques belles progressions. On peut ainsi noter la poursuite de la croissance d'A+A, institut uniquement spécialisé dans le domaine de la santé, celle d'Adriant, spécialisé dans les études en marketing sensoriel, qui confirme que cette discipline n'est plus le seul apanage de l'agro-alimentaire, de la cosmétique ou du textile. Ou encore celle d' Occurrence, spécialisé, lui, sur l'évaluation des actions de communication (hors pub). « Nous sommes sur un segment très porteur qui se développe de façon soutenue, plus vite que le reste du marché », estime Benoit Volatier, son P-dg, qui s'attend à ce que 2004 voit une progression à deux chiffres, autour de 30 %, soutenue par l'obtention en 2004 de la certification ISO 9001.

Méthodologie

l Afin de réaliser ce classement, Marketing Magazine a envoyé à partir du mois de mars 2004 un questionnaire détaillé aux plus de 450 sociétés d'études françaises répertoriées dans le Guide Marketing Etudes 2004 (9e édition) édité par Tarsus Groupe MM. En l'absence de réponse de la part des entreprises, celles-ci ont été relancées par téléphone. Le critère de classement retenu est celui du chiffre d'affaires France hors taxes réalisé en 2003. Concernant certaines sociétés pluridisciplinaires (Cesmo, Teleperformance…), nous n'avons retenu que le seul chiffre d'affaires réalisé dans le secteur des études. N'ont pas été prises en compte les sociétés de terrain et les “périphériques”. Enfin, trois instituts figurent dans le classement mais ne sont pas classés (-). Ils sont simplement positionnés au rang qui aurait été le leur si leur groupe n'avait pas consolidé ses chiffres.
 

Une activité en accordéon

« Nous venons de vivre plusieurs années de croissance molle dans un métier qui était habitué à de belles croissances », note Denis Delmas (TNS Sofres). Après un premier semestre décevant (le marché est resté plat), marqué par des incertitudes politiques, économiques et sociales tant sur le plan national qu'international, les demandes d'études ont afflué dès le second semestre. « Mon année 2003 a vraiment démarré en novembre », se souvient Pascale Nicolas, Dg de Phone City, filiale d'enquêtes par téléphone du groupe Ifop. « Pour Ipsos France, les 4 premiers mois de 2003 ont été extrêmement calmes, renchérit Stéphane Truchi. Mais en quelques mois, de mai à fin 2003, nous avons fait un CA supérieur à celui de 2002, et pour la première fois depuis 4 ans, la progression des études publicitaires a été extrêmement dynamique. » Cette année à double vitesse a été particulièrement pénalisante pour les sociétés qui clôturent leur année fiscale à mi-année. IOD, par exemple, qui annonce une très légère baisse (- 0,6 %). « En revanche, explique Renaud Dedeyan, son président, entre septembre 2003 et mai 2004, notre progression a été de 23 %. » Traditionnellement saisonnière, l'activité est aujourd'hui en “accordéon”, aussi sensible aux événements de politique nationale et internationale qu'aux frémissements de la Bourse. Les budgets études sont dégagés pour l'année, mais tributaires de plus en plus souvent des résultats financiers de l'entreprise. Bon nombre de projets attendent un feu vert, accordé semestre par semestre en fonction des performances de l'entreprise, dans le but de ne pas pénaliser le titre en Bourse. Résultats : les instituts sont obligés de mener une gestion des investissements et des RH sur le fil du rasoir, nécessitant encore plus d'arbitrages pour pallier le manque de visibilité.
 

Les absents et… les autres

Comme pour toute enquête de ce type, un certain nombre de sociétés contactées n'ont pas pu, ou voulu, pour diverses raisons, répondre au questionnaire, ni aux relances téléphoniques. Ce qui explique l'absence dans le classement de noms connus, dont certains d'ailleurs avaient répondu l'an passé. Si l'on met à part les sociétés du groupe Kantar (WPP) - RI, Millward Brown (qui a racheté MFR Stratégie) et Added Value Icon -, on ne trouve pas en effet : Direct Panel, Bipe, Carré Latin, H2O, Cofremca Sociovision, Groupe CAM, Gaultier & Ass., Dorset, JPF Consultants, Arbalet, Image, Salto, Icare, Eider, FLA Consultants, etc. Par ailleurs, afin de conserver à ce classement son homogénéité au niveau des seuls instituts d'études marketing et opinion, nous avons séparé les sociétés de terrain qui ont répondu. Enfin, n'ont pas été classées des sociétés nous ayant fait parvenir leurs chiffres, mais que l'on peut considérer comme “périphériques” ou dont on ne pouvait distinguer le CA purement études marketing.
 

Les suivants

Outre les cent premiers de notre classement, un certain nombre d'instituts nous ont fait parvenir leurs chiffres. Voici donc ceux qui auraient pu appartenir à un “Top 120” : Cocedal Conseil (600 KE ; =), Blezat Consulting (591 KE), Ressources et Logistique (590 KE ; - 17 %), Seprem Etudes & Conseil (505 KE ; + 3,5 %), ABC Marketing (437 KE ; + 57,8 %), Catherine Delaume Consultant - CDC (430 KE ; + 56,4 %), Les Nouveaux Armateurs (413 KE ; + 4,3 %), Allegoria Consultants (400 KE ; + 33,3 %), Noir d'Ivoire (350 KE ; + 16,7 %), Resens (340 KE ; - 23,4 %), Solis Conseil (339 KE ; + 155 %), Chris François SARL (325 KE ; - 8,5 %), Développement Marketing Conseil (306 KE ; + 53 %), Acrie (300 KE ; + 81,8 %), Efficience Marketing (300 KE ; - 34,8 %), Sereho (300 KE ; =), JPN Consulting (125 KE), Abyla (50 KE ; + 43 %).