Le Big Future de GfK

GfK bouge. Le groupe d'études allemand a, depuis le 1er janvier 2012, un nouveau président-directeur général, Matthias Hartmann, 45 ans, transfuge du monde du conseil - anciennement IBM Global Business Services. Rajeunissement et renouveau sont au programme du groupe, qui vient de mettre en place une nouvelle stratégie d'entreprise, «Own the Future», fruit d'une refonte, menée depuis fin 2010, de la gamme et des services, une organisation adaptée au futur de l'industrie.

« Tous les projets d 'investissement sur le futur, menés de front depuis quelques années, aboutissent aujourd'hui, avec la naissance de «One GfK», dont la mission est l'intégration des données ad hoc, panel, «big data», et leur transformation intelligente en insights et en «big future» pour le marketing de nos clients. Notre force de frappe est démultipliée», résume Helen Zeitoun, président-directeur général de GfK ISL (suite au départ à la retraite de Gérard Hermet), qui vient de prendre aussi la direction monde de GfK sur les études marque et communication, satisfaction de clientèle et loyauté. Une entité renommée «Brand and Customer Experience», un des deux atouts de la nouvelle offre de GfK.

«Les consommateurs, explique Helen Zeitoun, vivent dans une «économie de l'expérience et des relations», ce qui suggère un changement profond dans les paradigmes de relation à la marque et nous amène à sérieusement renouveler les méthodes de capture de l'expérience consommateur et de la relation aux marques. Les marketeurs d'aujourd'hui ont besoin d'une vision holistique pour échafauder des expériences consommateur et des systèmes de communication qui optimisent les relations des clients à la marque, qui stimulent l'affinité, l'acquisition, la loyauté et, de manière, ultime, revenu et profit. »

Le second atout de l'offre repose sur l'innovation stratégique: l'identification des opportunités de croissance et l'accompagnement du processus d'innovation (Market Opportunity & Innovation) , dont le renouvellement est également en cours.

Helen Zeitoun et Bruno Botton (GfK ISL France):

« GfK veut s'imposer comme smart thinkera. ll faut aider nos clients à appréhender le nouveau monde. »

Transformer les big data en big insights

Une meilleure efficacité, c'est aussi le défi du projet «One GfK. Own the Future». «L'une des forces de GfK, reprend Helen Zeitoun, est d'intégrer les développements technologiques et digitaux, les développements scientifiques, la transformation de la technicité tous métiers en «big future». » Exemple, l'intégration de GfK ISL et de GfK Retail & Technology sur des sujets tels que la mobilité.

GfK investit pour que les entités Consumer Choices et Consumer Experiences collaborent mieux ensemble. Autres piliers de la nouvelle stratégie: le renforcement du «Key account management» - «Il s'agit, explique Helen Zeitoun, d'investir d'une façon plus proactive et coordonnée pour servir nos grands comptes internationaux au sein des différents secteurs sur lesquels nous opérons: consumer, automobile, services et digital technology, healthcare, institutionnel... »-, et le digital.

Depuis les rachats, en 2010 de Nurago, société allemande spécialisée dans le digital, et de Knowledge Networks aux Etats-Unis fin 2011, GfK a digitalisé ses approches pour les adapter au mieux aux évolutions technologiques. «Nous intégrons le digital comme clé de compréhension des nouvelles relations aux marques et du parcours d'achat», ajoute Helen Zeitoun.

Sans oublier le dispositif international mobile, NIS (Network Intelligence Solution) , initié par Gérard Hermet, qui apporte une nouvelle approche de collecte sur mobiles en mixant digital et mobile. Reflet de cette nouvelle stratégie, GfK France est organisé en deux unités: GfK Consumer Choices (notamment les panels Retail & Technology pour les biens techniques et technologiques), toujours dirigée par Frédéric Wasson (qui prend par ailleurs une responsabilité Europe sur l'activité Consumer Choices), et GfK Consumer Experiences (les études ad hoc intégrées de GfK ISL Custom Research France), dont la direction générale vient d'être confiée à Bruno Botton, transfuge de TNS Sofres (où il était dernièrement directeur général adjoint).

«J'ai été séduit par l'énergie du groupe et sa volonté d'investir massivement sur son offre, note le nouvel arrivant. Les instituts sont de plus en plus des accompagnateurs. Cela va dans le sens de l'histoire. Nous sommes dans la transformation du big data en big insights. » En France, l'intégration de GfK et d'ISL sur l'ad hoc, réalisée tout au long de 2011, a permis de consolider la puissance des terrains et des dispositifs d'ISL avec l'expertise marketing internationale de GfK.

« Nous couvrons désormais l'ensemble du spectre des études, avec une expertise multimode et un ancrage méthode tant en termes d'échantillonnage que de valeur ajoutée statistique et technologique. Sous l'impulsion de Patrick Ambroise, arrivé de TNS Sofres il y a un an pour monter les opérations intégrées de GfK ISL, nous continuons à investir sur la multiplicité et l'intégration des modes de collecte, gages de qualité et de réponse neutre et objective à toutes les problématiques étude», précisent ensemble Bruno Botton et Helen Zeitoun. Enfin, cerise sur le gâteau, GfK rafraîchit son image. L'institut (qui va regrouper tous ses services dans de nouveaux locaux à Suresnes) se dote d'une nouvelle identité visuelle. L'orange (la couleur du groupe) est conservé, mais devient plus nuancé, plus profond. Le logo en est dynamisé et le groupe, ancré dans le «Growth from Knowledge», rajoute un claim parlant: «L'avenir appartient aux entreprises qui voient grand».