La ménagère de moins de 50 ans est morte. Vive les Métropolitains

Les marketeurs et sociologues planchent tous sur la question. Quant aux instituts d'études, ils resegmentent année après année leurs typologies. C'est Grrrey !, l'agence de marketing services du groupe Grey (WPP) en France, qui a décidé de jeter un pavé dans la mare. “Après un quart de siècle de bons et loyaux services, la fameuse ménagère de moins de 50 ans, veau d'or des publicitaires et des médias, cède peu à peu la place à un nouveau modèle de consommateurs”, notent d'entrée de jeu Benoît Héry et Monique Wahlen, respectivement vice-président et directeur du planning stratégique. Exit donc les cibles et place aux situations d'achat et moments de vie. “Dans un monde redessiné par Internet, les références ne pouvaient rester inchangées”, souligne l'édito de l'ouvrage. Benoît Héry et Monique Wahlen ont donc créé les “Métropolitains” aux dix-sept logiques de consommation. « Nous sommes passés d'une cible CSP à une cible comportement », indique le vice-président de Grrrey!. Sont-ils pour autant identifiables ? Rien n'est plus sûr. Selon l'ouvrage, “ils habitent Paris, Londres, Shanghai, Le Cap, Dubaï, Moscou..., ils ont entre 25 et 35 ans, travaillent dur mais font la fête dès qu'ils le peuvent. Ils vivent en célibataires et l'assument, n'hésitent pas à se faire beaux et à courir les concept-stores ; amateurs d'art désacralisé et de fast-foods, stressés et pressés mais toujours prêts pour un yoga, sans cesse en mouvement mais bien chez eux, avides d'informations et gavés de sollicitations, tout à la fois fiers de leur ville et citoyens du monde.”

Une source d'inspiration générale

Ainsi, loin de ne désigner qu'un lieu d'habitation, l'adjectif “métropolitain” devient substantif et fait aujourd'hui référence à une mentalité, un style, des réflexes et des comportements d'achat… bref, à une manière de vivre, une attitude, un comportement. « Les actifs travaillant à Londres, Berlin ou Paris sont finalement bien plus semblables que deux Parisiens ayant des vies différentes. » En outre, explique l'ouvrage, le Métropolitain ne se contente pas de vivre dans une grande ville : il vit à la métropolitaine, comme tous les Métropolitains du monde et ressemble plus à un Métropolitains new-yorkais ou moscovite qu'à son collègue vivant en lointaine banlieue. Dix-sept thèmes traduisant l'émergence de ce Métropolitain nouveau ont été identifiés. Mais, quelle que soit la logique, le Métropolitain présente des caractéristiques immuables : il est bien chez soi mais vit l'art dans la rue ; il profite de la ville mais rêve de campagne ; il travaille pour mieux faire la fête; il affiche de grandes marques et des petits prix ; il voyage mais en restant chez lui. Bref, la façon d'être métropolitaine est : “Je veux tout”.