La crise change la gestion des budgets études

Marc Papanicola (InsightQuest): « Les sociétés d'études détiennent deux expertises: la connaissance des marchés et une maîtrise des techniques. »

Les derniers indicateurs publiés montrent que le moral et l'incertitude des consommateurs semblent avoir atteint un niveau rarement égalé en France. Les consommateurs sont conduits à réévaluer leurs priorités. Les tensions sur les ventes occasionnent des incertitudes importantes sur les entreprises, avec des impacts sur les budgets d'études.

Comment les entreprises ont-elles géré les budgets études face aux tensions financières depuis 2000? Depuis quelques années la fonction achat s'est saisie du sujet «études» dans le cadre de référencements, négociés parfois par enchères.

Les annonceurs ont aussi fait évoluer certaines enquêtes vers le on line, tout en utilisant les systèmes CRM pour mieux comprendre leurs propres clients. Ils ont donc adapté leurs demandes aux conditions stratégiques et financières de leurs marchés.

Deux grands mouvements ont influencé le business model des sociétés d'études. En premier lieu, la montée en puissance des études on line qui a nécessité de légitimer dans la valeur ajoutée d'accompagnement ce que l'étude avait perdu en coût de recueil. Ces sociétés ont, par ailleurs, entrepris un travail de fond sur leur productivité (automatisation et délocalisation d'une partie de leur production) pour s'adapter. Le niveau d'adaptation qu'annonceurs et sociétés d'études, vont devoir trouver risque d'être supérieur, tant la pression n'est plus graduelle mais brutale et difficilement prévisible. Si les budgets études d'un nombre important d'annonceurs diminuent, les besoins de résultats d'études, dans une période pleine d'incertitudes, vont à l'inverse plutôt croissants.

Trois pistes pour aider les annonceurs et les sociétés d'études à s'adapter

Rassembler plutôt que cloisonner

Chez les annonceurs, on a vu un mouvement conduisant à fragmenter les équipes études en unités spécialisées par marché et thématique. Cette fragmentation a des avantages en termes d'expertise mais elle a aussi des inconvénients: très peu d'individus dans les organisations sont alors détenteurs d'une réelle vison globale du consommateur. Dispersion des ressources, redondance partielle de certaines études ou non complémentarité d'études entre elles, sont autant d'impacts négatifs. Il sera probablement nécessaire de revoir l'architecture globale des programmes d'études pour affronter les défis budgétaires qui se profilent.

Faire évoluer le rapport annonceur /société d'études

Avec la généralisation des études en ligne proposées aussi par des sociétés de panels pure players, les sociétés d'études sont moins que par le passé l'intermédiaire obligé vers la connaissance consommateur. Avec leurs systèmes CRM, les entreprises disposent par ailleurs aussi de davantage de moyens d'observation du comportement de leurs clients.

Par ailleurs, tout comme les sociétés d'études, les annonceurs utilisent désormais eux-mêmes et en direct des prestataires offshore, offrant des coûts réduits. Les sociétés d'études détiennent néanmoins deux expertises qui sont difficilement substituables: la connaissance de l'ensemble des marchés et une maîtrise des techniques qui ne saurait se limiter à la capacité de recueil de l'information. Elles pourront donc probablement capter un marché croissant de transfert de compétences et intervenir de plus en plus en maîtrise d'ouvrage plutôt qu'uniquement d'oeuvre.

Décider plus tôt

Une autre source potentielle d'économie budgétaire concerne la gestion de la chaîne d'innovation, les dépenses de R&D étant affectées par la crise. Annonceurs et sociétés d'études peuvent intervenir plus en amont en sensibilisant davantage les équipes R&D et innovation à la recherche de débouchés commerciaux centrés sur les attentes des consommateurs et utilisateurs finaux.

Cette pratique, qui est loin d'être généralisée, serait pourtant une source d'économie majeure permettant d'éviter les tâtonnements post-études.