LES EMOTIONS, EFFET DE MODE OU NOUVEAU GRAAL?

Les émotions sont un levier de séduction bien connu des publicitaires et du marketing, mais elles restent une variable difficile à mesurer avec les techniques d'études classiques. Les progrès scientifiques leur ont toutefois offert un nouvel âge d'or: l'imagerie médicale permet aujourd'hui de les observer en temps réel et de mieux comprendre leur rôle dans nos comportements. C'est d'ailleurs l'ouvrage d'un neurologue, Antonio Damasio, L'erreur de Descartes, qui en a modifié nos représentations à la fin des années quatre-vingt-dix. Prenant le contre-pied de la pensée cartésienne, Antonio Damasio a montré que les émotions ne sont pas des facteurs de trouble pour notre rationalité: elles sont en fait des composantes essentielles de notre raison. A l'aide de cas cliniques, il a pu établir que, sans émotion, la décision raisonnable n'est pas possible. En effet, celles-ci fixent dans notre mémoire corporelle les réponses positives ou négatives entraînées par nos comportements passés et nous aident dans nos arbitrages futurs. Ainsi, lors de nos décisions d'achat courantes, nous ne traitons pas rationnellement toute l'information disponible, mais notre cerveau va piocher directement dans son stock d'empreintes émotionnelles. Ces raccourcis sont d'ailleurs bien utiles pour aller vite. Et il n'est pas étonnant que le marketing veuille mieux en appréhender les ressorts.

La mesure de l'émotion revisitée

C'est Gérald Zaltman, professeur de marketing à Harvard, qui a jeté un pavé dans la mare des études en matière de connaissance client en 2003. Dans son ouvrage Dans la tête du client il dénonce l'illusion de rationalité que génèrent certaines méthodes d'enquête classiques. Le questionnaire, nous dit-il, n'est souvent pas apte à restituer les raisons réelles qui président à nos comportements: trop de facteurs se cachent en deçà de notre seuil de conscience. Pour les explorer, Gérald Zaltman a revisité les techniques projectives (tests qualitatifs) comme révélateurs de «vérités-client» fondamentales. Il s'attache en particulier aux métaphores: des représentations symboliques partagées qui s'adressent à l'inconscient collectif. Intégrées dans le discours des marques, les métaphores permettent d'instaurer une communication de nature émotionnelle avec le client et favorisent son engagement. Mais pour les découvrir, le professeur invite le marketing à ne jamais considérer le client comme un «cerveau» isolé, mais bien comme un individu au sein d'un réseau d'interactions culturelles et sociales. Les rapides progrès des neurosciences ont conduit le grand public à s'intéresser aux mystères de notre cerveau et à la façon dont nous «pensons sans penser». Le best-seller Blink, de Malcom Gladwell, (en français, La Force de l'intuition) donne des exemples éloquents de la manière dont certains indices sensoriels peuvent influencer inconsciemment le jugement de l'expert ou du consommateur. Car la préférence de celui-ci peut se jouer en quelques secondes. Et c'est de notre capacité à former un jugement immédiat qu'il s'agit, car la première impression est très souvent la bonne. Pourtant, les études marketing ne capturent généralement que la seconde, en laissant le consommateur réfléchir à des questions fermées...

Les limites du déclaratif pour comprendre les comportements, associées à la démocratisation des techniques de mesures physiologiques d'origine médicale, ont ouvert la voie à de nouveaux vendeurs d'études dites de neuromarketing (voir la Parole d'expert sur le neuromarketing dans Marketing Magazine n° 163, déc. 2012 - janv. 2013). Pour autant, si la recherche avance, le charlatanisme aussi. Certains promeuvent ainsi la quête du bouton d'achat dans le cerveau du consommateur: l'endroit qu'il suffi rait d'activer pour déclencher des ventes. Un mythe simpliste, dont la validité est réfutée par les neuroscientifiques, mais qui reste un miroir aux alouettes pour certains. L'enseignement marketing devra donc rapidement intégrer ces nouvelles disciplines, pour cerner leurs potentialités et maîtriser les questions éthiques qu'elles soulèvent. Dans leur livre, Neuromarketing, Bernard Roullet et Olivier Droulers font le point sur les apports des neurosciences: ce sont, avant tout, des avancées conceptuelles pour une nouvelle intelligence du comportement du consommateur et non des outils de substitution pour une aide à la décision au quotidien.

Les émotions, l'arbre qui cache la forêt

Effet de mode ou tendance durable du marketing? Toujours est-il que le concept même d'émotion est aujourd'hui sur le devant de la scène. Il n'est pas rare, par exemple, de constater un amalgame entre le couple émotion / raison et le duo conscient / inconscient. Pourtant, ces notions sont loin d'être assimilables: l'émotion peut être consciente et verbalisée, et inversement, il existe des mécanismes décisionnels non-conscients qui ne sont pas des émotions.

Quantifier les émotions dans le seul but de redresser les mesures classiques ne résout donc pas le problème: au contraire, un tel pansement maintient le marketing dans sa vision dualiste: celle qui existait avant les découvertes d'Antonio Damasio. Or, ces deux types de mesures ne s'ajoutent pas: il n'y a pas de décision raisonnable qui n'intègre déjà l'émotion, et l'émotion n'existe pas sans le reste du corps. Les émotions ne sont donc qu'une partie du problème. Ce sont tous les mécanismes qui interviennent en dessous du seuil de la conscience qui vont constituer la nouvelle frontière pour le marketing et les études. Comment stimuler et mesurer une décision naturelle qui intègre déjà l'émotion? Peut-on prédire nos comportements sans connecter le corps à un environnement sensoriel? Il y a fort à parier que de nombreuses découvertes scientifiques bousculeront nos modèles actuels: ceux décrivant les processus attentionnels ou sensoriels, par exemple. Sans oublier la mémorisation, un concept très usité en marketing, dans lequel les émotions jouent un rôle-clé mais dont la science est loin de nous avoir dévoilé tous les secrets.