L'événementiel en quête de sens

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@ Sensation ! Ouilloux

L'agence sensation! a proposé au groupe Novatis-Taitbout, lors de sa fusion, d'axer sa convention sur le thème du choeur mettant en scène l harmonie du collectif.

L'événementiel est un métier de prototypes », affirme Dan-Antoine Blanc-Shapira, président de l'agence Sensation! et vice-président de l'Association nationale des agences de communication événementielle (ANAé) avant de poursuivre: « Nous ne sommes pas spécialistes du petit four! L'événementiel englobe la communication dans son ensemble. Aujourd'hui, les annonceurs nous demandent le kit complet de leur stratégie événementielle. Du terrain au Web, nous sommes partout! » Ce secteur représente 8,5 % du marché total de la communi cation (données en valeur, source: AACC 2010), devant l'affichage (4,3 %) et après la presse (11,9 %). Longtemps considéré comme un art «mineur» du spectacle de l'entreprise, avec paillettes et bulles de champagne, l'activité liée à l'événementiel est devenue, depuis la fin des années quatre-vingt-dix, un poids lourd dans le paysage de la communication hors-média. Près de 650 agences se partagent le marché et leur chiffre d'affaires s'élève à 2,3 milliards d'euros en 2009 (contre presque 2,5 milliards en 2008). Il y aurait plus de 100 000 événements professionnels, sportifs ou culturels organisés chaque année en France. « Nous avons retrouvé une situation économique saine et identique à celle d'avant l'été 2008, explique Dan-Antoine Blanc-Shapira. 2010 a débuté sur les chapeaux de roues avec une prévision d'augmentation du chiffre d'affaires de l'ordre de 10 % pour 70 % des agences membres de l'ANAé. » C'est dans cette conjoncture favorable que l'agence de publicité Australie a créé, en mai 2010, son département dédié Australie Event. Pascal Gueulet, le directeur de la nouvelle entité, revient sur les atouts de ce mode de communication: « Plus la relation se virtualise, plus la nécessité de se rencontrer est forte. C'est vrai pour les gens et les marques. Le média le plus humain, c'est l'événementiel. » Faire parler les gens entre eux c'est bien, les faire parler autour de l'entreprise ou d'une marque, c'est mieux. Vincent Quenor, directeur associé chez Passage Piéton, s'autoproclame « créateur d'émotions» pour les clients. Une récente étude, réalisée par le Club des directeurs marketing des technologies de l'information et des télécommunications (CMit) auprès de 127 entreprises, confirme que l'événementiel est le média qui offre le meilleur retour sur investissement en termes de notoriété et d'image, devant le marketing direct, le Web et les relations presse. Le bilan d'impact de l'ANAéOccurrence (outil mesurant l'impact d'un événement sur sa cible) démontre la forte portée des événements auprès des cibles : 99 % de mémorisation, 81 % d'attribution et 79 % de motivation.

Pascal Gueulet (Australie Events): « Aujourd'hui, les annonceurs sont de plus en plus dans la réaction. »

Stéphane Lecca (Publicis Events):« L'événementiel devient un exercice qui se mène les yeux dans les yeux. »

La quête du Graal

« Nous sommes aujourd'hui moins dans l'effet que dans la recherche de sens », renchérit Pascal Gueulet. « Les annonceurs veulent du sens. C'est l'élément fondateur d'une opération de communication réussie. C'est pour cela que les événements fédérateurs autour du RSE (Responsabilité sociale de l'entreprise, ND LR) fonctionnent bien en termes d'impact positif »,explique Stéphane Lecca de Publicis Events. La Halle aux Vêtements crée depuis trois ans l'événement avec l 'association humanitaire Le Relais en organisant de grandes collectes d'habits devant une centaine de points de vente. L'événement, organisé par l 'agence Passage Piéton, est fédérateur pour les salariés du magasin, pour l'enseigne et pou r les clients. La première édition avait permis de récolter plusieurs tonnes de vêtements auprès de 400 donateurs en un mois.

Hier on parlait beaucoup de l'écoconception ou de l'éco-responsabilité, avec le référentiel Occurrence-ANAé qui a trouvé aujourd'hui sa place. De nos jours, tout ce qui donne une valeur morale à un événement est bon pour l'entreprise. Comme le souligne Stéphane Lecca: « 2010 signera le retour de la simplicité, du sens et de la mesure. »

On constate que l'événement, activateur de relations humaines, se concentre sur ses fondamentaux. On ne bâtit plus un événement pour le plaisir de faire la fête, mais pour contrôler une prise de parole maîtrisée au niveau des coûts et de son impact. L'équipementier Michelin réunira cet automne, au Palais des congrès de Paris, 3 500 cadres venus du monde entier pour une unique prise de parole. Auparavant, l'événement était réparti sur quatre sites, aux Etats-Unis, au Brésil, en Chine et en France avec quatre prises de parole identiques. L'objectif, pour l'agence: organiser un événement moins onéreux et qui comportait plus de sens. Concernant la projection du segment événementiel dans les deux ans à venir, les choses sont encore très floues. « Les délais d'exécution sont très courts et on a l'impression que les entreprises naviguent parfois à vue, énonce Pascal Gueulet avant de poursuivre, chez Australie, on nomme cette tendance le «courtermisme»! » Près de 77 % des agences jugent d'ailleurs que les annonceurs fonctionnent majoritairement au coup par coup (contre 69 % en 2009).

Olivier Girardot (Havas Events): « La prospective est la nouvelle valeur ajoutée de 'événement. »

2011, l'année des incertitudes

La grande inconnue de 2011 reste la rigueur de l'économie. Entre optimisme forcé et prudence excessive, les annonceurs sont en ballottage inconfortable. « On sent de l'inquiétude », avoue Stéphane Lecca. « La communication interne a souffert en 2009, seules les opérations à destination des clients ont été maintenues. Plus de la moitié des événements internes a été supprimée. On reprend peu à peu. Mais au-delà du contexte économique, c'est la gouvernance même des entreprises qui est remise en cause. » Les agences avouent - à demi-mot pour certaines - que les briefs sont très courts, voire confus. Les annonceurs attendent de leurs agences qu'elles soient force de proposition sur leur avenir. Les plus grosses structures intègrent toutes des profils prospectifs dans leurs équipes. Ainsi, Havas Events anticipe les besoins de ses clients historiques. « Nous avons créé une unité prospective dédiée, explique Olivier Girardot son directeur général. Il s'agit de proposer en amont des idées d'événements pertinents qui collent à l'actualité. Les trois quarts des propositions n'aboutissent pas, mais le client est flatté qu'on pense à lui hors budget. » Le fameux dispositif 360° est donc bien digéré désormais et la prospective fait office de boule de cristal rassurante. Mais personne n'est capable de se projeter jusqu'en 2012.

Deux événements pensés par Passage Piéton. A gauche, un karaoké géant au champ de mars pour yahoo. A droite, des gondoles vénitiennes offrent des balades aux amoureux sur la seine pour match.com.

Le secteur de l'événementiel, et de la communication dans son ensemble, attend la réplique de la crise sismique de septembre 2008. En 2009, une baisse de 9 % des dépenses en communication des annonceurs avait coûté plus de 2,5 milliards d'euros (Irep-France Pub). 65 entreprises, soit 10 % des agences d'événementiel, ont mis la clé sous la porte entre 2008 et 2009.

Frédéric Lambert et Vincent Quenor (Passage Piéton): « Nous nous sommes autoproclamés créateur d'émotions. »

Le salon des dernières tendances

La prochaine édition du salon Heavent, du 16 au 18 novembre 2010, porte sur l'événement du XXI^e siècle. Grand retour des valeurs de partage, de la quête de sens. Dispositifs interactifs pour décupler l'impact des événements. Décryptage des «événements débrouilles» qui ont le vent en poupe. Nouvelles techniques marketing: Ambush, Yield, Guérilla. Quelles actions pour être présent sur les réseaux sociaux et les communautés? Développer du buzz, réalité augmentée, etc. Plus d'informations sur: www.heavent-expo.com