Internet : quel impact sur la profession des études ?

Constat : Internet se révèle être un véritable défi pour le métier des études. En tant qu'objet d'études, mais aussi comme outil de recueil de l'information. Face au bouillonnement de la Toile, l'attente des clients se renouvelle : il leur faut des études fréquentes pour accompagner des prises de décisions dans des situations difficiles. Le Net, en quanti comme en quali, autorise des études moins lourdes et plus fréquentes dans une logique d'accompagnement du changement. Et permet de mettre en oeuvre des études dans le cadre d'une dimension européenne et internationale. Le risque est que la technologie échappe en partie aux cabinets d'études. Les cabinets d'études ne sont plus les seuls à recueillir les discours clients, ceux-ci pouvant avoir directement accès aux résultats en ligne. Les marques, en établissant des liens personnalisés avec leurs consommateurs, pourront accumuler des données sur eux. Elles pourront alors croire pouvoir faire l'économie du détour par les études. Le challenge pour les sociétés d'études est bien de mettre l'accent sur l'interprétation et le conseil. Une nouvelle fonction apparaît : celle de diffuseur d'information dans le domaine de l'opinion, pour leurs clients ou pour la société civile. Face à la masse de données relatives à l'opinion des consommateurs que l'on peut collecter on line, les sociétés d'études doivent apporter la capacité à en maîtriser l'usage et l'exploitation, à articuler des méthodes off line et on line dans la complémentarité. Tout cela dans une position de neutralité, d'extériorité, de médiation à installer en ligne, pour aborder les marques dans leur champ de concurrence, avoir le recul nécessaire et aborder les questions d'opinion. Internet est aussi une grande opportunité pour les sociétés d'études. Le Net leur apporte un nouveau champ de compétence : l'approche text mining, à la frontière du quali et du quanti. La Toile est une nouvelle source de discours émanant des consommateurs, de prise de parole spontanée. Il s'agira de faire du traitement en masse de questions ouvertes et du texte, ce qui nécessitera de nouveaux outils et de nouvelles solutions dans ce domaine. Pour Syntec Etudes Marketing et Opinion, les cabinets d'études, experts dans le domaine du discours du consommateur, devraient être les interprètes naturels de ce discours spontané.

Méthodologie

La première des deux phases consistait en une étude documentaire comportant une phase de recherche on line et off line à propos d'Internet et de sa prospective et une phase d'entretiens (5 entretiens avec des experts en technologie, économie et médiologie). Durant la seconde phase, qualitative, dix hommes d'études et dix clients d'instituts ont été interrogés en face à face pendant 1 h 30.