Heureux qui comme Hédiard fait un beau voyage
La marque de la place de la Madeleine continue son voyage. Sa nouvelle équipe dirigeante et son directeur artistique élaborent une stratégie de marque tout en élégance et en délicatesse. Pas de révolution, pas d'hystérie financière, mais cohérence et modernité en douceur.
Comme l'enfant du poème de Baudelaire qui songeait devant les cartes de
géographie, Ferdinand Hédiard s'était pris à rêver d'exotisme devant les
amoncellements de sacs de café et de fruits exotiques sur le port de Nantes. Au
siècle dernier, ce compagnon menuisier en avait décidé ainsi, il apporterait à
ses contemporains le goût des "Ailleurs". Les artistes de Montmartre ont été
les premiers à s'enthousiasmer pour ce marchand des quatre saisons, pour ses
fruits en provenance de destinations lointaines, ananas, noix de coco, mangues,
bananes. Puis viennent les épices, cannelle, gingembre, paprika, muscade...,
dont les odeurs, les couleurs et les arômes séduisent les amateurs et les
curieux de nouvelles sensations esthétiques et gustatives. Ferdinand Hédiard
crée sa première épicerie. Pour ce voyageur immobile, le voyage est avant tout
intérieur. Ses pérégrinations, il les fera autour de son épicerie. Il ne la
quittera jamais préférant rester sur le terrain. Il met au point des recettes
de confitures, pâtes de fruits et confiseries qu'il note scrupuleusement.
L'univers d'Hédiard est constitué. Aujourd'hui la marque, avec le
renouvellement de son équipe dirigeante enrichit l'esprit de son fondateur.
Rareté et art de vivre
Côté fidélité, Hédiard continue
de sélectionner, d'acheter, d'importer et de réexporter. Un maître de thé
choisit plus de 200 variétés. Une caféologue brésilienne propose plus de 30
crus. Les confitures comptent plus de cinquante variétés. Les pâtes de fruits
et les fruits confits font aussi la fierté de la marque. Et une cave
prestigieuse renferme quelque trois mille références dont deux cent cinquante
de whiskies. Bref, Hédiard, c'est huit mille produits vivants pour neuf
boutiques à Paris et deux cent vingt distributeurs. Et pour Diane Deblyck, en
charge du marketing au directoire de la marque : « Nous nous refusons à
uniformiser et aplatir l'imaginaire de la marque. On ne met pas l'émotion au
carré. L'épicerie est un peu comme une caverne d'Ali-Baba qui doit ressusciter
les émerveillements de l'enfance. Notre parti pris consiste à respecter
l'origine du produit sans nous livrer à une appropriation usurpée. Le
territoire de la marque ne se situe pas dans le luxe et la surenchère mais dans
la rareté et l'art de vivre. Notre façon de la faire valoir réside dans
l'attention que nous mettons à valoriser les compétences et la sensibilité du
réseau d'experts, d'artisans, d'artistes et de designers avec lequel nous
travaillons. Nous voulons simplement étendre la singularité d'Hédiard pas
seulement sa dimension commerciale. C'est une marque riche en histoire,
synonyme de pérennité et de transmission du goût, d'une vie de qualité. Nous ne
cherchons pas à effectuer des sélections faciles juste pour obtenir des
résultats ponctuels sur les résultats financiers. Nous continuons à écrire
l'histoire de la marque dans la durée. Acheter un produit Hédiard, c'est aussi
s'offrir un moment d'évasion grâce aux connaissances de nos vendeurs comme si
chaque produit était un cadeau à offrir à partager ou à se faire à soi-même. »
Nouvelles tonalités
Dès la rentrée Hédiard, inaugurera
son show-room à la Madeleine. Il pourra aussi être privatisé pour certains
événements. Le restaurant sera relifté. L'ensemble jouera sur les concordances
et les correspondances autour des tonalités du cuir, du bois, de la végétation.
Une nouvelle vaisselle d'Edouard Rambaud viendra souligner l'esprit de la
marque. La cuisine proposera des compositions gustatives du monde dans la
confection desquelles interviennent des produits Hédiard. Il sera même possible
de faire ses courses durant son déjeuner ou son dîner. Au piano-bar, de la
musique classique sera interprétée. Une émission en partenariat avec Radio
Classique sera enregistrée. De plus, tous les ans, Hédiard s'assurera la
collaboration d'un grand artiste pour créer un objet ou un packaging. Autre
surprise, le catalogue d'Hédiard a été entièrement transformé. Il se présente
comme un carnet de voyage, une errance poétique où la culture graphique a fait
l'objet d'un soin tout particulier. Fini les éternelles vanneries. Des objets
en relation avec les différents pays du monde accueilleront les produits. Ils
ont été choisis chez des artisans de grande qualité ou dessinés par des
designers. La nouvelle équipe d'Hédiard a ainsi adopté une stratégie
dialectique d'évolution de la marque : conserver en dépassant. Et c'est aussi
en s'adjoignant les compétences d'un directeur artistique qu'elle fait mouche
sur la cohérence de son image. « La direction artistique est hautement
complémentaire du marketing. Nous pouvons ainsi maîtriser l'harmonie d'image
entre les documents internes et externes, les boutiques, les documents de
communication et la communication elle-même. Cela nous permet également
d'éviter les décalages d'univers en mettant en synergie le travail des agences
extérieures », déclare Bruno Messey, directeur artistique.