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Georges Lewi (High Co Institute) :La marque est la fille indigne du marketing
La marque n'a jamais été aussi puissante. Si puissante, qu'elle serait à l'origine de bien des maux de notre société. Pourtant, les extensions auxquelles elle est soumise risquent, selon Georges Lewi, “gourou” de la marque, de lui faire perdre sa nature de repère sur un marché.
Qu'est-ce qu'une marque ?
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Georges Lewi Pour les industriels, comme pour les consommateurs, une marque est un repère sur un marché.
MM C'est tout…?
GL Oui, mais c'est beaucoup. Lorsque l'on a dit cela, il y a deux mots essentiels : marché et repère. Il faut définir son marché, définir en quoi la marque y fait repère et pour qui le fait-elle. Si on est capable de répondre à cela, on est les rois. Coca-Cola est un bon exemple. La marque fait repère sur le marché des colas, c'est indéniable. Lorsque la compagnie s'est définie de nouveaux marchés, les soft drinks, puis les boissons sans alcool, elle a estimé que la marque ne faisait pas repère sur ces marchés, elle a donc créé Fanta, Sprite, Minute Maid. C'est la même chose pour les clients. Toute la problématique de marque, du brand stretching et de marques qui parfois s'appauvrissent, on la retrouve là. Si le client considère que le repère est insuffisant, il se détourne de la marque, y compris du noyau central, parce qu'il ne comprend plus.
MM Qu'est-ce qui fait qu'il ne comprend plus aujourd'hui, ce qu'il comprenait hier ?
GL Cette définition induit que, pour le consommateur, la marque est, selon l'expression de David Aaker, une “mental box”, boîte mentale, où se mêlent trois éléments : le produit et son mix - d'une manière assez simple, quel prix, quelles implications, je suis prêt à y mettre ? - ; l'élément relationnel, qui entraîne le discours publicitaire et la communication relationnelle - à quel club, à quel clan j'appartiens ? - et un troisième élément, appelé les valeurs, les promesses de la marque - comment fait-elle un tant soit peu progresser le monde, et en quoi rejoint-elle mes idées ? Avec ces trois fonctions, qui vont au-delà de la définition, on a le Meccano de la marque, que j'appelle les trois niveaux contractuels : le contrat transactionnel, le contrat relationnel et le contrat social. Toutes les grandes marques ont développé ces trois niveaux, pas de façon équilibrée : certaines sont plus transactionnelles, d'autres vont plus
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