Des innovations au service de la relation

Avec la montée en puissance de l'Internet et du commerce électronique, l'ensemble des secteurs industriels peut craindre l'arrivée de nouveaux acteurs et le bouleversement des règles de leur marché. Pour l'heure, le phénomène est freiné par la technique. Personne n'a envie de passer une demi-heure sur Internet à commander un malheureux paquet de pâtes. C'est l'expérience que propose Hourra.fr, avec en prime des délais de livraisons délirants, ou encore le site de la Redoute qui livre en 15 jours ce que l'on peut obtenir en 48 heures en commandant par téléphon... Question immédiateté et gain de temps, on est encore dans le fantasme. Demain avec les réseaux à haut débit, la promesse deviendra réalité et s'ouvrira alors une véritable alternative pour le consommateur. D'où la nécessité de se pencher avec acuité sur la notion de service. Sur tous les "plus", les attentions qui justifieront le choix du client. Soit un vrai travail sur la relation que l'on entretient avec lui. « Dans la relation, on s'est beaucoup occupé du produit, de l'achat, de la présentation, du service après-vente, maintenant il faut s'occuper de la vie avant et après-achat, prêche Olivier Saguez de Saguez&Partners. L'avant-achat : les vendeurs n'y sont pas préparés. Le Net peut aider la marque à préparer le terrain, à faire des simulations et permettre d'arriver avec des connaissances détaillées. Car aujourd'hui, trop de choix tue le choix. » Sachant qu'un client heureux reconsomme et le fait savoir, l'essentiel consiste donc à prolonger la relation. De nombreux appareils, télé, câble, magnétoscope, ordinateur, restent pénibles à mettre en route. Pourquoi la marque ou le distributeur ne proposeraient-ils pas, en plus de la livraison à domicile, une journée de formation ? « Pourquoi, lorsque j'achète un ordinateur, ne m'offrirait-on pas trois après-midi de cours pour mes enfants, avec un gâtea... ? Dans le même ordre d'idée, pourquoi des skis achetés à Paris ne seraient pas livrés dans la chambre d'hôtel de la statio... Nous ne faisons pas cela parce que cela coûte cher et que nous ne savons pas vendre ce type de prestations comme des produits », ajoute Olivier Saguez. La liste des petits "plus" qui faciliteraient la vie serait interminable.

S'adapter à la vie des consommateurs

Mais, sans demander la lune, il est clair que le consommateur ressent de plus en plus le besoin d'être "armé", pour se mettre à niveau avec le vendeur et éviter la relation frustrante de maître à élève. Internet paraît en cela tout à fait apte à aider avant l'achat et créer des services. Il faut regretter que ce monde dominé par la consommation n'apprenne pas dans les écoles à discerner, lire les étiquettes et choisir en connaissance de cause. Encore faudrait-il vouloir revaloriser la notion d'esprit critique. « Au nom du précepte "knowlegde is power", il faut réduire la zone d'indifférence, poursuit Olivier Saguez. Le consommateur fait une approche, un essai, tente une union libre avec la marque. Il y a une zone où il ne faut absolument pas le lâcher. Après, il s'offre une lune de miel avec son produit. Le problème, c'est que personne ne gère l'après-lune de miel avec le produit. On essaie son nouvel appareil photos pendant le week-en... puis quelqu'un vous dit "ah, mais tu n'utilises pas cette fonctio..." et là, il y a un désamour avec la marque. Or, tout le problème, c'est d'entretenir l'amour de la marque. Appeler les gens quand ça va et non quand ça ne va pas. » Le service, qui consiste à s'adapter au plus près à la vie des gens, ce serait donc, par exemple, que les concessions automobiles viennent chercher votre voiture quand vous dormez ou quand vous la laissez à l'aéroport, des centres de réparation rapide comme l'expérience déjà tentée par Peugeot, être invité dans un centre d'essais pendant un week-end pour pouvoir voir, toucher, compare... Lorsque l'on essaye de penser en termes purement logiques, il semble qu'en matière de services automobiles notamment, tout reste à inventer. Sur le registre de la relation à la marque, Peugeot s'est essayé, avec son Peugeot Avenue, ouvert récemment sur les Champs-Elysées, à modifier la relation à l'automobile. L'espace raconte l'histoire de la marque, en faisant une projection dans le futur. Les quelque 75 000 personnes qui ont découvert le lieu en janvier savent désormais que Peugeot, c'est d'abord l'acier, le premier fabricant de moulin à poivre, une marque protestante, que le "0" qui a déterminé le nom de la plupart des voitures, 505, 20... servait à l'origine à masquer le trou de la manivell... L'idée de cet espace dont la vocation est de faire rencontrer la marque et comprendre ses valeurs (seuls sont en vente quelques produits dérivés) est de modifier la perception de la marque. « Ils ne la verront plus de la même façon après cette "expérience" », estime Olivier Saguez.

Simplicité et immédiateté

Mais, en termes de service, une chose est claire : l'introduction d'une nouveauté, même si elle apporte une valeur ajoutée incontestable, nécessite que le concept soit simple et parfaitement intelligible. Au risque d'être rejeté. L'agence de design The Brand Company (groupe BBDP) a travaillé sur les produits de service France Télécom liés aux téléphones portables. Denis Bonan, directeur de l'agence, explique que « le problème de ce type de services, c'est qu'ils ne sont pas incarnés. Si une carte qui permet de doter son appareil du transfert d'appels ou d'une messagerie (top message) est vendue dans un emballage en 3D, ce n'est pas compréhensible ». L'agence a donc créé des blisters en 2 dimensions. L'exercice devait également viser à remplacer le conseil du vendeur d'où un système de pictogrammes qui induit immédiatement l'utilisation. « La grande distribution va devenir un grand intervenant dans le service. C'est son intérêt que les produits se vendent tout seul », poursuit le dirigeant de l'agence. Dans de nombreux secteurs (banques, téléphonie, ordinateur...), le service s'appuie sur des packs. Des offres complètes qui doivent à la fois rassurer et être immédiatement explicites. Le lancement de Planetis par Packard Bell au printemps 1999 a toutefois subi une déconvenue. L'offre consistait en un ordinateur, 3 ans de connexion ainsi que du matériel d'initiation (cassette vidéo pour expliquer l'installation et 4 livrets d'apprentissage), le tout pour 249 F par mois. « Il s'agissait de service pur », souligne The Brand Compagny, également auteur du pack. Mais, comme l'explique Gilles Domartini, responsable de l'activité Internet de Packard Bell Europe, « Planetis a été lancé en même temps que Liberty Surf, l'Internet gratuit. La grande distribution n'a, par ailleurs, pas apprécié qu'on la prive d'assurer l'aspect service. Enfin, nous avons clairement manqué d'investissements publicitaires ». Packard Bell reste toutefois convaincu de l'intérêt du principe. Le produit fonctionne bien en Espagne, en Italie et depuis longtemps dans les pays nordiques. Dans les deux premiers, il est distribué sur d'autres circuits de distribution notamment celui de la téléphonie mobile, un canal de vente privilégié selon le responsable. Par ailleurs, l'investissement est supporté par le fournisseur d'accès, ce qui n'était pas le cas en France où Packard Bell proposait son propre accès. « Mais cela reste un bon modèle pour l'avenir que de vendre un ordinateur comme un accès Canal+ ou un portable. Cela va toutefois demander beaucoup d'éducation. L'une des grosses craintes était l'obsolescence. Or, nous proposons de remplacer l'ordinateur tous les 24 à 36 mois », poursuit Gilles Domartini. Alors que la vente de Planetis a été stoppée en France, il estime par ailleurs que des initiatives similaires devraient venir d'entreprises bénéficiant de meilleur niveau de marge, comme Apple par exemple. La grande distribution, qui a fort à craindre du e-commerce, et où les clients se plaignent souvent du manque de conseil, a beaucoup travaillé l'accueil. Chez Auchan, considéré comme le leader en termes de qualité d'accueil, André Venet, le responsable des services clients, estime que cette qualité est, dans la société, « historique et culturelle. « Avec les nouveaux arrivants en magasin, il y a un mimétisme qui s'opère. La formation dispensée consiste à décortiquer toutes les phases du contact client et à apprendre à le traiter comme une personne, aussi court le contact soit-il ». Mais la grande distribution s'attelle également à démultiplier les services qui peuvent graviter autour du chariot et/ou favoriser son remplissage. Bornes de démonstrations de logiciels, dégustations, tirage de la première pellicule offerte pour l'achat d'un appareil photos, prêt d'appareils (machines à lave...) en cas de pann... Ce qui compte pour l'enseigne, c'est, selon les termes d'André Venet, de « continuer la relation ». Elle se poursuit ainsi à l'extérieur du magasin avec moult conseils dispensés via un Numéro Azur unique. Conseils culinaires, diététiques, oenologiques, sur l'alimentation infantile, le jardinag... Mais les initiatives restent rares en termes plus pratiques. Certains magasins proposent le lavage de voiture à la place, mais le principe n'est pas forcément généralisable à toutes les implantations. Proposer des soins cosmétiques en magasins, par exemple, reste inenvisageable ; l'enseigne réfléchit toutefois à des conseils téléphoniques sur le sujet. « Dans service, on trouve tout et n'importe quoi. A l'étranger, des magasins font des soirées spécifiques seniors, d'autres vous proposent des ciseaux pour couper votre grappe de raisi... En France, les grosses attentes concernent véritablement le conseil, le fait de disposer de vendeurs de qualité en nombre suffisant et la livraison à domicile, détaille le responsable. Mais ce dernier point pose un vrai problème économique car le consommateur n'est pas prêt à payer le juste prix. » Monoprix, de son côté poursuit l'application de son principe "Dans ville, il y a vie", avec la création d'espaces multiservice. Le premier, testé à Montparnasse en compte 16 : réservation de spectacles, ANPE, voyages, taxis, Accor, Interflora, Le Parisien, RATP, achat de tickets emplois service... Le système fonctionne et va être adapté à une quarantaine de magasins en fonction de leur taille. Le système Mono, un scanner qui permet d'éviter la queue aux caisses, rencontre une forte adhésion, tout comme le principe de livraison (environ 500 000 par an). Mais Monoprix veut aller plus loin avec une carte qui fera du client une sorte de membre privilégié. « Si vous êtes malade, on pourra envoyer quelqu'un pour faire vos courses, s'occuper de votre chien, faire votre ménag..., détaille Gérard Gallo, directeur des études et du marketing du groupe. On entre dans une aire de fidélisation et pour nous, le rêve, c'est que la cliente se dise : ce magasin est fait pour moi. »

Vers une innovation à visage humain ?

L'enjeu est en fait de concrétiser de manière performante des idées originales, credo de George Amard, chargé de mission innovation à la RATP. Améliorer l'accueil, l'offre, faciliter la vie des gens, etc. « Dans notre domaine, on est passé de transport à service de mobilité, explique ce spécialiste. Ce n'est pas juste un changement de terminologie, cela veut dire quelque chose. Il y a une évolution globale de la mobilité. Elle a changé et continue d'évoluer. On parle de multimodal, de mutimotif de déplacements. L'idée est donc désormais d'optimiser la mobilité. Chacun cherche à gagner du temps. Et chacun cherche sa solution. Mais gagner du temps, c'est aussi savoir le prendre. S'arrêter 5 à 10 minutes dans le métro, c'est ralentir en gagnant du temps, c'est-à-dire trouver sur son chemin des choses utiles à faire. La facilitation ne se résume plus à la vitesse. La mobilité est aujourd'hui un mode de vie normal et non plus une parenthèse. Nous devons donc répondre à cette interrogation : "comment bien vivre ma mobilité ?". » Découlent de cela de nombreux projets, dont la création de "points services". Une offre de repères, de services et de ressourcement comparables à la station-service sur autoroute. « C'est un très bon exemple de vitesse qui n'interdit pas la pause, continue Georges Amard. On intègre l'étape dans le voyage, contrairement au concept traditionnel d'un transport où l'on ne s'arrête pas et d'un arrêt vécu comme une contrainte. On réintègre l'étape comme une partie noble du transport en transformant les contraintes en opportunité. » Concrétisation de cette nouvelle approche, des points services vont fleurir un peu partout dans le métro. Il pourra s'agir de simples bornes proposant un bouquet de services numériques jusqu'au "Village services", dans les grandes gares seulement (on découvrira l'un des premiers à La Défense fin 2000, sur 2 500 m2), conçus comme des petites places urbaines avec un ensemble de services (Poste, Séc...). Dans les plus grands, on sera reçu par un agent d'accueil. On y trouvera visiophone, informations, timbres, cafés, photomaton, etc., ainsi que tous les modes de communication traditionnels et modernes (boîte aux lettres, fax, téléphone, Internet). Parallèlement à cette innovation, la régie compte installer des écrans qui permettront de s'informer du temps d'attente afin de pouvoir programmer sans stress le temps dont on dispose pour profiter de ces services. Côté transport toujours, la SNCF s'est engagée dans la voie de la consultation publique pour souligner sa capacité à écouter ses usagers. Pour valider les propositions de l'agence MBD Design, choisie pour rénover les trains Corail, elle invite ses clients dans de nombreuses gares françaises à venir découvrir les nouvelles rames et à donner leur avis. Côté confort, MBD a privilégié la clarté, le renouveau de la circulation, avec des sas qui permettent de se croiser avec les bagages, le soin dans l'éclairage avec notamment un balisage lumineux au sol. L'agence a également introduit le bois, pour les tablettes et les séparations d'espaces. Côté services, le train est doté d'un vrai système d'accès pour les handicapés, avec une palette motorisée. Un espace vélos, des espaces familles, avec sièges relevables et sièges enfants, une vraie aire de jeux pour 1 à 3 ans et non plus quelques attractions en bout de bar. Quant au bar, il est supprimé au profit de distributeurs de boissons, friandises et journaux, comparables à ceux que l'on trouve sur les quais. Un choix contestable alors que, dans les TGV, on commençait à pouvoir grignoter agréablement. Mais, selon les études de la SNCF, ces trains classiques seront surtout empruntés par une clientèle jeune qui préfère les Mars et le Coca-Cola. La plus grande convivialité tient également à des espaces services qui séparent les rames et permettent notamment de s'isoler pour téléphoner. La SNCF s'adapte par ailleurs au boom des portables en supprimant progressivement des TGV les cabines téléphoniques. Les réfractaires au portable devront désormais emprunter celui de leur voisin. Confort, information, choi..., Air France, déréglementation oblige, améliore progressivement le confort de ses passagers, avec plus d'espaces pour ceux qui voyagent en Europe, des petits-déjeuners sur tous les vols d'au moins une heure (enfin !), des bornes de retrait rapide des billets et sans doute bientôt leur suppression pure et simple. Mais aussi des écrans vidéos permettant, 40 minutes avant l'atterrissage, de s'informer sur les portes d'embarquement pour les correspondances. Reste que si l'électronique et la robotisation gagnent du terrain, le contact humain fait beaucoup dans la qualité perçue du service. Une offre de service satisfaisante, voire plus, gâtée par un accueil physique ou téléphonique détestable, et voilà le capital de sympathie pour la marque entamé. « On n'est pas aimable en France mais on y vient », estime Olivier Saguez. Se pose là le difficile problème de la personnalisation de la relation et de comment créer de la proximité. Il peut être plus plaisant d'aller acheter son téléphone portable dans une petite boutique crapoteuse de quartier où le vendeur parle comme dans la vraie vie et vous prête un téléphone pour l'essayer, plutôt que de subir le discours sybillin d'un vendeur trop technique. Selon Béatrice Gagnard, consultante formatrice à la Cegos, « on constate une demande importante en formation à l'accueil et ce, de manière plus aiguë depuis deux ans. Les gens qui ont reçu un accueil de qualité acceptent de moins en moins bien d'être, par la suite, mal reçus. Il y a une professionnalisation de l'accueil même si, lorsque vous dites à quelqu'un, "je vais vous former à répondre au téléphone, les gens rient". Les entreprises pour lesquelles la relation client a une valeur ajoutée importante s'en sont généralement préoccupées avant d'autres ». Gérer l'attente dans un espace et même au téléphone est un art qui demande du doigté. Idéalement, des personnes viennent parler aux gens qui attendent, anticiper leurs demandes, vérifier qu'ils attendent au bon endroi... Au téléphone, outil aveugle, le client impatient a tendance à lâcher toute la pression sur son interlocuteur. Mais, au-delà de l'attente, le vrai agacement, c'est la personne qui ne vous écoute pas vraiment, l'errance de poste en poste qui force la redite, ou l'incohérence dans le niveau de qualité de service. Paris Câble est un exemple parfait. L'entreprise a tout d'abord subi des problèmes techniques empêchant à plusieurs reprises ses adhérents de se connecter. Le service commercial est d'une médiocrité rar... mais pourtant, sur la Hot Line, des garçons et filles plutôt très compétents et sympathiques vous dépannent de 8 h 30 à 21 heures. Ce service est assez remarquable mais trop de maillons relationnels gâtent l'image d'ensemble. « L'accueil, c'est un choix que l'on fait. Cela implique une analyse des moyens que l'on veut y mettre », poursuit Béatrice Gagnard. Il convient en tous les cas de bien gérer l'équilibre entre aspect technique et aspect relationnel, pour personnaliser la relation sans la stéréotyper. Internet nous relie au monde et nous coupe du monde. Cette nouvelle occupation solitaire et la raréfaction du contact direct ne devraient-elles pas nous rendre d'autant plus exigeants lors de nos passages dans des espaces de vente ?

Service et innovation : tendances

L'agence Alice suit, depuis 1992, l'innovation dans le service, selon une méthode qui consiste à observer l'offre produits et à aller sur les points de vente. Et cela, dans tous les grands domaines : banques, assurances, transport, hôtellerie, grande distribution, location de voitures et téléphonie. Explications de Valérie Laporte, membre du planning stratégique. Selon notre dernière analyse de 1998, on observe six grandes tendances :

1. La matérialisation de la considération

Des services qui consistent à écouter le client, telle que la consultation nationale des voyageurs réalisée par la SNCF. Mais aussi tous les services qui consistent à récompenser, comme la carte Kyriel de Total.

2. La contractualisation du service

Engagement, charte de qualité, précisions sur la totalité des services offerts comme à la Fnac, chez Nature et Découvertes ou Air France.

3. L'émergence du service altruiste.

Sac recyclable, engagement/social, lutte contre l'illettrism...

4. La libéralisation des contraintes

Des services qui cherchent à supprimer toute entrave, et qui visent à ne pas se voir imposer le temps de la société mais à dégager du temps pour soi comme la téléphonie mobile sans abonnement.

5. La fusion avec le consommateur

Une tendance qui vise à flatter sa dimension humaine, à fusionner avec les rythmes des individus en se mettant à leur place, tel que le service Bonne Nuit de British Airways ou les Mutuelles du Mans, qui en cas de destruction de votre maison, proposent la reconstruction à l'identique.

6. La revanche du plaisir

On en parlait peu jusqu'à présent. Il s'agit de tout le service qui vise à chouchouter le consommateur comme les "plus" informatifs et ludiques du Séphora sur les Champs-Elysées. C'est le plaisir, les machines à sous dans les avions, le bar à cocktails sur Virgin Atlanti...

Spoonfool, conseil en bonne bouche

Pour conseiller restaurants, hôtels, éditeurs, supermarchés, et créer des lignes de produits, Hélène Samuel a créé Spoonfool en 1997, une société de food consulting, spécialisée dans tout ce qui se mange. Elle explique pourquoi il est urgent d'innover dans le domaine et propose un florilège d'expériences alléchantes. Aujourd'hui le client a accès au monde entier. L'avion est devenu bon marché et l'offre de service des grands hôtels, asiatiques par exemple, est d'une qualité avec laquelle il est difficile de rivaliser. La concurrence est devenue mondiale, elle est donc d'autant plus rude. Dans n'importe quel hôtel deux étoiles aujourd'hui, vous avez un lit correct, la télévision, des produits d'accueil (savo...). L'élément matériel est de moins en moins discriminant et il est clair que la différence de prix, c'est toujours le service. Hormis le prestige que confère le grand hôtel, on répond juste à plus de demandes dans un établissement à 3 000 F que dans celui à 300 F.

Un concept innovan...

Spoon, le restaurant parisien d'Alain Ducasse, pour lequel j'ai travaillé, est innovant du fait de la liberté laissée au client. Au restaurant, normalement, on se conforme à la carte. Chez Spoon, elle est construite pour permettre au client de composer lui-même son plat. La carte propose les ingrédients de base, les sauces, les accompagnement... Elle recommande des associations, mais laisse le choix. Vous pouvez manger de façon satisfaisante que vous soyez végétarien, très gourmand ou au régim... sans la gêne de devoir demander une modification des plats proposés. Spoon compte aussi deux décors différents, midi et soir, des magazines de mode du monde entier, 120 vins du monde installés dans un bar vitrine, une cuisine ouvert... un espace et une cuisine aux influences internationales.

Un endroit réuss...

C'est un espace où, lorsque l'on s'y rend pour la première fois, on a l'impression qu'il a toujours existé même s'il vient d'ouvrir. Où l'on raconte une histoire. Cela peut se faire même dans la distribution. Prenez Picard Surgelés. A priori, on peut difficilement faire moins sexy qu'un magasin avec uniquement des placards de froid. L'enseigne a réussi malgré cela à créer une part de rêve. Avec son journal en couleurs, ses emballages, son service livraison, elle apprend aux clients à combiner les produits entre eux, et leur parle de saisons, pourtant antithèse du surgelé. Mais Picard a compris qu'elles sont très importantes pour le consommateur qui veut rarement acheter de la biche au mois d'aoû... Ailleurs, dans les boutiques Au pain quotidien par exemple, on a l'impression que la grande table commune est ancienne, même si elle est probablement fabriquée pour la boutique.

Food consultin...

J'aide mes clients à raconter leur histoire, une histoire dans laquelle ils se sentent bien. Parce qu'on ne peut pas faire des consommateurs heureux avec un animateur qui n'y croit pas. Dans un restaurant, on vend aussi du spectacle. Mais les gens ne sont pas des machines. Il faut donc trouver le style qui leur convient.