Des consommateurs réguliers

72,6 % des foyers français ont acheté au moins une fois des déodorants en 2011 au cumul annuel mobile. Ils dépensent en moyenne 213 euros par an sur ce segment. Un marché concentré car les gros acheteurs (20 % de la clientèle) réalisent 50 % des achats en volume du marché, notamment via une fréquence d'achat plus élevée: 10,6 actes d'achat en moyenne, contre 5,4 pour les acheteurs moyens. Ils font partie de foyers plutôt sensibles aux promotions: 49,8 % d'entre eux déclarent acheter souvent les marques en promotion (contre 48,2 % au total hygiène-beauté). Ce sont également des foyers qui attendent des innovations sur le marché (à 58,7 %, contre seulement 46,4 % du total hygiène-beauté).

A noter: on ne constate pas d'implication forte à la marque. Le rejet des MDD est plus faible que la moyenne (21,5 % des acheteurs de déodorants perçoivent une forte différence qualitative entre les grandes marques et les marques de distributeur, contre 23,7 % pour la moyenne hygiène-beauté).

- Les gros acheteurs de déodorants consomment beaucoup la presse, en particulier les magazines (people, automobile, santé) et apprécient beaucoup moins les quotidiens régionaux.

- Ces consommateurs ont un comportement particulier concernant la radio: ils sont très friands de stations musicales et écoutent très peu de stations généralistes.

BrAnd Buy est un produit d'affinité Média-Marché développé par Havas Média, en collaboration avec TNS. Le résumé des tendances du marché est réalisé à partir des résultats du questionnaire TNS Worldpanel-Prométhée. Les données de piges quantitatives sont issues de TNS Media Intelligence.

Sources des données:

- TNS Worldpanel (panel de 20 000 foyers, scanning des achats de chaque panéliste) ;

- Havas Média (questionnaire média administré une fois par an aux panélistes Worldpanel, deux fois sur la TV ; fusion et probabilisation) ;

- TNS Worldpanel-Prométhée - échantillon postal et Web: plus de 10 000 envois/an, système intégré de pilotage de marques sur 60 marchés, 4 sources de données: Prométhée Image (attitudes), Kantar Media (invest pub.), Worldpanel (comportement), panel Infoscan (offre magasin).

- TV Les gros acheteurs de déodorants regardent peu la télévision en semaine et le week-end. Ils s'adonnent davantage à ce loisir après 22 h 30.

- Ces foyers vont au cinéma assez peu souvent (une fois par mois, voire moins).