Consommation : comment évoluent les comportements individuels

L'analyse internationale Mood 2004, réalisée par Risc International, permet de dégager plusieurs grandes tendances économiques et socioculturelles. Les Américains, même s'ils semblent plutôt pessimistes pour l'année 2005, devraient dépenser plus que ce que prévoient les économistes. « Leur désir de consommer ne fléchit pas », commente Michel Ladet, directeur associé de Risc International. Et ce, bien que leur sensibilité au prix se soit légèrement atténuée depuis 2002 et que davantage de consommateurs soient à la recherche de nouvelles marques et de produits innovants. En Asie, le Japon demeure le moteur de la région, mais sa santé dépend de plus en plus de l'économie chinoise qui a progressé de 9,4 % en 2004. « Ce développement chinois est porté par des niveaux de vitalité sociale et d'optimisme les plus élevés du monde », remarque Larry Hasson, P-dg de Risc International, qui souligne la montée en puissance de la classe moyenne qui continue de s'enrichir mais qui commence à se tourner à nouveau vers sa propre culture. La concurrence entre les marques va devenir plus grande et les marques chinoises sont en pleine progression. En Amérique latine, l'optimisme des consommateurs brésiliens et mexicains est de retour, avec notamment une confiance sociale très élevée au sein de la classe moyenne. Dans les cinq plus grands pays européens, la disposition à consommer reste à un niveau relativement élevé, à l'exception de l'Allemagne.

Perte de confiance sociale en Allemagne

« L'Allemagne qui émerge aura des gagnants et des perdants, des marchés de luxe et des marchés discount, et la classe moyenne va virer vers l'achat opportuniste après avoir longtemps acheté de la sûreté par de la qualité », constate Michel Ladet. L'Allemagne fait face à la plus sévère perte de confiance sociale des trois dernières années. Les valeurs traditionnelles de fierté nationale et de statut social ont laissé la place à une société allemande en demande de produits qui renforcent sa propre estime, offrant de nouvelles voies de positionnement pour les marques et les produits.» L'analyse pour l'Italie est plutôt sombre, les crises de Fiat et de Parmalat ayant laissé un goût amer, ce qui incite les Italiens à penser qu'ils sont entrés dans une spirale descendante infernale ; une morosité qui devrait persévérer. En France, la peur de l'avenir est très forte pour une bonne partie de la population et les attitudes individualistes et matérialistes remontent à la surface. “La perte d'espoir dans les autorités publiques devrait inciter les Français à se recentrer sur eux-mêmes et à adopter une attitude de consommation pragmatique et opportuniste”, estime Risc International. Restent en Europe trois pays particulièrement optimistes, chacun à leur manière. Depuis 2002, en pleine croissance économique, la Russie voit sa classe moyenne (40 millions de personnes) prospérer. Ses 15 millions de jeunes représentent les aspirants les plus forts à la consommation dans le monde : 50 % des individus de la classe moyenne aiment que l'on reconnaisse les marques qu'ils portent ou utilisent et 43 % sont prêts à payer plus pour des marques prestigieuses (contre respectivement 24 % et 31 % en Europe de l'Ouest).

Trois pays européens optimistes

« La recherche des symboles de statut et l'appétit pour le luxe porteront les rêves des consommateurs russes en 2005 », analyse Michel Ladet. Autres optimistes, les Espagnols qui se consa-crent à la quête du bonheur qui passe également par le besoin de consommer, et les Britanniques qui montrent un niveau d'optimisme élevé. Mais, pour eux, la stabilisation du désir d'acheter pour soi-même risque de conduire à moins de dépenses imprudentes et donc à du “smart shopping”. « La shopping therapy va emprunter une nouvelle direction : les Britanniques veulent désormais dépenser leur argent pour être chouchoutés, pour des produits naturels... Pour le reste, ils se mettent à rechercher le meilleur “deal” dans un marché très compétitif », constate Michel Ladet.

Méthodologie

L'étude Mood 2004 a été réalisée entre novembre 2004 et mars 2005 auprès d'un échantillon représentatif de la population de 15 ans et plus: 12 500 interviews en Europe (cinq pays majeurs), 8 000 en Scandinavie, 3 000 par pays aux Etats-Unis, au Japon, en Russie et en Chine.