Assurances Corona : datawarehouse pour marketing événementiel

Filiale de la banque belge Artesia, Corona est une société d'assurances directe. Avec 82 000 clients et un chiffre d'affaires de 1 milliard de francs belges, elle revendique la première place de ce secteur outre-Quiévrain. Pratiquant majoritairement le recrutement par mailing, Corona procédait classiquement sous la forme de 4 envois de 1 million d'exemplaires par an, et quelques tests de 500 000 exemplaires. Le taux de réponse aux mailings était d'environ 1 %, et la segmentation très basique. Côté base de données, Corona utilisait un datawarehouse Wang. « Le système n'était pas conçu pour des requêtes marketing. Et la machine peinait à fournir rapidement des résultats », constate Philippe Neyt, directeur commercial de Corona. Fin 1999, la direction de la société d'assurances décide de s'équiper d'un datawarehouse marketing de NCR/Teradata. Le but : augmenter les taux de réponse de 1 % sur le mailing, accroître de 25 % le taux de conversion, réduire de 25 % les mauvais envois, pouvoir lancer une action ciblée en moins de 24 heures et obtenir des rapports en moins d'une heure. « Si l'on connaît mieux ses prospects, il y a de grandes chances d'augmenter les taux de retour tout en diminuant le volume des envois », ajoute Philippe Neyt.

Des résultats paradoxaux

Reste que la puissance du data mining peut aboutir à des résultats paradoxaux. Pour preuve, une requête portant sur les prospects les plus aptes à prendre un contrat d'assurance automobile a abouti à la segmentation suivante : les habitants de la zone géographique de Bruxelles constituaient une cible privilégiée. Mais, ce sont aussi ceux qui sont les plus susceptibles d'avoir un accident ! Résultat : un excellent taux de réponse, mais une baisse de chiffre d'affaires. « Un constat que nous avons fait récemment, précise Philippe Neyt. Aussi, lors de notre prochaine opération, les analyses de la base de données nous permettront de cibler les régions et les classes sociales qui sont susceptibles de répondre le mieux, en évitant la région de Bruxelles. » En fait, Corona mise sur l'utilisation, à partir des analyses effectuées sur le datawarehouse Teradata, du marketing événementiel. Et vient de lancer des opérations de moindre volume prenant en compte les événements de la vie des clients et des prospects. « Il y a deux sortes d'événements, analyse Philippe Neyt. Ceux qui ne peuvent être prévus - un incendie dans une agglomération, par exemple -, qui pourraient donner lieu à l'envoi d'un mailing ciblé autour du lieu, et les événements qui sont inscrits dans le datawarehouse. Le déménagement d'un assuré ou l'anniversaire de la naissance d'un bébé, par exemple. Pour ce type d'événement, disposant des données, nous pouvons en tenir compte. Et mettre en place une chaîne de mailings prête à être déclenchée automatiquement par un événement déterminé. » Quant aux mailings eux-mêmes, leur personnalisation profite des informations issues du logiciel de data mining. Ainsi, dans les documents envoyés en vue de la souscription d'un contrat d'assurance auto, la photo de la voiture correspond au modèle le plus vendu dans la commune concernée. Et les résultats ne se sont pas fait attendre. « Avec ce type de mailing, les retours ont augmenté de 70 % », précise Philippe Neyt. Corona cherche aussi à appliquer ce type d'analyses en B to B. Elle va ouvrir, en collaboration avec sa "soeur" bancaire, un site portail Internet destiné aux employeurs qui veulent offrir à leurs employés un package banque et assurance afin de les fidéliser et de recruter du personnel. Et Philippe Neyt de citer le projet d'une société qui offre un PC à tous ses employés afin de pouvoir communiquer avec eux. « Nous allons créer un site Internet spécifique à ce groupe. Un portail réservé au personnel et destiné au transfert d'informations entre toutes les équipes de cette société. »

CORONA : LES PLUS DE L'ASSURANCE DIRECTE

Corona est la première société d'assurance directe de Belgique. Elle a une expérience de 23 ans en termes de marketing direct. Ses produits d'assurance couvrent la voiture, la famille, les frais d'hospitalisation et l'assurance vie. La société ne dispose pas de points de vente, ce qui lui permet de pratiquer des tarifs moins élevés. Le client peut payer ses primes mensuellement. Il peut résilier son contrat d'assurance chaque mois. Un service qu'aucune autre compagnie n'assure. Le service consommateur est ouvert 7 jours sur 7, 24 heures sur 24. Quand un client appelle, il est mis en contact directement avec la personne chargée de son dossier et non par un intermédiaire. C'est le même conseiller qui donne des conseils, informe et décide de l'octroi du contrat.