A la recherche des quadras oubliées

"Potiche : espèce en voie de disparition”, “Bobonne : ancêtre préhistorique de la femme”, “Ménagère : référence périmée à oublier d'urgence”. Contrairement à ce que l'on pourrait penser, il ne s'agit pas des nouveaux slogans d'associations féministes, type Les chiennes de garde, mais de la communication du nouveau Côté Femme relancé par Bayard Presse le 8 mars, tout un symbole, sur le thème “Parce que les femmes ont changé, un nouvel hebdo est né”. Si évoquer l'évolution des femmes est loin de constituer un argument original de relance, positionner un titre féminin sur la cible des 45-54 ans est, en revanche, une quasi révolution ! Même si, selon l'AEPM 2002-2003, l'âge moyen des lectrices de magazines féminins est de 46,8 ans, rares sont les titres qui le reconnaissent et encore plus ceux qui en font leur cœur de cible. Les anciens comme les petits nouveaux préfèrent globalement cibler large à l'image de Esprit Femme, le mensuel lancé le 22 mars par Holger Wiemann et Dominique Cellura, anciens de Prisma Presse, qui le destinent aux femmes de 28-45 ans. Une situation qui conforte Côté Femme dans ses positions. « Nous sommes partis du constat que les quadras, et plus, n'avaient, non seulement pas d'hebdomadaires mais plus globalement peu de titres de référence dédiés à ce qu'elles sont vraiment, confirme Nathalie Lefebvre du Prey, directrice marketing et commercial du Pôle Art de vivre de Bayard Presse. L'objectif de Côté Femme est de leur parler non en fonction de leur âge mais en fonction de la maturité qu'elles ont acquise, et qui en fait une génération affirmée, déterminée dans ses choix de vie comme de consommation. » Il n'y a donc plus rien à voir entre le nouveau Côté Femme et l'ancien qui était passé d'une diffusion payée de 233 099 exemplaires, lors de sa reprise par le groupe en 1999, à 166 083 exemplaires sur la dernière période 2002-2003. « Nous l'avions activé en 2000 juste ce qu'il fallait pour le maintenir à flots tout en commençant à travailler sur ce projet que nous avons mis deux ans à finaliser, explique Nathalie Lefebvre du Prey. Il ne s'agit pas d'un relancement mais bien d'un nouveau magazine. » Plus dynamique, haut en couleurs, il traite à la fois de l'actualité et des centres d'intérêt de ces femmes qui ont plus de temps et d'argent à consacrer aux loisirs. « Les 25 rubriques hebdomadaires jouent chaque fois sur une femme qui a un début d'expertise ou de compétence, pas du tout sur le côté boîte à outils d'un magazine d'accompagnement au sens pratique du terme », ajoute Valérie Camy, directrice générale adjointe d'Interdeco Féminins, en charge de la régie du titre. Tiré à 500 000 exemplaires, le magazine a un objectif de diffusion de 240 000 exemplaires. Bayard Presse n'a pas hésité à dégager 10 millions d'euros pour le lancement. Gérée par BETC Euro RSCG, la campagne a débuté par un teasing en radio le 6 mars pour se poursuivre sur les écrans de France Télévisions, en affichage kiosque et en presse à partir du lancement le 8 mars dernier.

Autour des quarantenaires, les féminins sont en pleine mutation

Jusqu'à l'arrivée du nouveau Côté Femme, Marie-France était le seul magazine mensuel à affirmer s'adresser aux femmes de 40 ans. « Ce positionnement générationnel a été adopté lors de la relance du titre par le groupe en 1995, car il s'agissait d'éviter tout risque de cannibalisation avec Marie-Claire, rappelle Vincent Soulier, directeur du marketing