Johnson & Johnson Consumer France en passe de gagner son pari

A la fin du siècle dernier, le marché hexagonal des soins du visage était le pré carré de deux mastodontes, L'Oréal et Beiersdorf. Henkel avec Diadermine, et Santé & Beauté avec Barbara Gould y jouaient les outsiders. Depuis, les deux premiers doivent compter avec les ambitions d'un géant de la santé, en l'occurrence le groupe Johnson & Johnson. Au début du XXIe siècle, sa filiale française mettait le pied dans le mass market en se donnant pour objectif de devenir, dès la fin 2003, le troisième intervenant du marché. Fin 2003, Johnson & Johnson Consumer France n'était pas loin d'avoir atteint son but. Avec plus de 8 % de PDM, il est le quatrième intervenant du marché food. Certes, l'Américain ne partait pas d'une page blanche. Avec le rachat de Roc au groupe LVMH en 1993, puis celui de la Neutrogena Corporation en 1994, son portefeuille est bien garni. Pour autant, il aura fallu attendre le lancement d'Evian Affinity pour qu'il prenne pied sur le mass market. Roc et Neutrogena étant dévolues au seul circuit des pharmacies et parapharmacies. Un réseau dont le poids sur le marché de l'hygiène beauté ne cesse de fondre. Alors qu'en 1990, il pesait 12 %, en 2000, il ne représente plus que 7,9 %. Au vu de ces chiffres, on comprend l'intérêt de Johnson et Johnson pour le mass market. On le comprend d'autant mieux qu'aux Etats-Unis, Neutrogena est présente dans l'ensemble des circuits de distribution où elle fait jeu égal avec Plénitude. Mais la France n'est décidément pas les Etats-Unis et, pour pénétrer la grande distribution, il faudra que Johnson & Johnson s'appuie sur le savoir-faire de son partenaire Vania Expansion. Il faudra également qu'il trouve une clé d'entrée originale. « Le marché français est le plus important au monde après les Etats-Unis et le Japon. Les marques historiques sont très présentes, elles sont ancrées dans la tête des consommatrices et des distributeurs », analyse Thierry Lot, directeur marketing et commercial de Johnson & Johnson Consumer France.

Une première année difficile

L'idée originale sera le contrat de licence avec Danone et l'exploitation de la marque Evian, sous le nom Evian Affinity. Une marque chargée d'émotionnel et mondialement connue. C'est donc au printemps 2001, après avoir passé deux ans à peaufiner la formule, que la marque arrive sur le marché avec une ligne de soins pour le visage et le corps. Une ligne dont le mix marketing est en totale rupture avec les codes en vigueur. Les neuf premiers produits de la gamme, qui jouent la carte de la naturalité et de la santé, arrivent en rayons emballés dans des pochettes transparentes, la communication, signée par une jeune agence créative, No good Industry, tourne le dos aux normes. Aux traditionnels discours sur l'efficacité du produit, elle préfère un discours vérité sur le quotidien des femmes. Et, pour que ce lancement soit très vite une réussite, Johnson & Johnson frappe fort. « La marque va bénéficier du troisième budget publicitaire du marché », déclarait à l'époque Maria Robin-Marieton, responsable marketing d'Evian Affinity au niveau mondial. Fin 2001, alors que le marché des soins de visage est en croissance de 6,1 %, la marque ne parvient pas à percer et doit se contenter d'un petit 1,6 %. « Nous avons été confrontés à de réels problèmes de référencement. Les centrales étaient dubitatives et l'ex-Opéra (groupe Cora et groupe Casino) ne nous a pas référencés durant dix mois », justifie Thierry Lot. Echaudée par les précédentes initiatives, et notamment l'échec de la gamme Vittel lancée en 1990 par L'Oréal, la distribution joue la prudence. De plus, le parti pris créatif de la marque n'est pas en phase avec les consommatrices qui fréquentent les allées de la grande distribution. « A l'issue de cette première année, nous avons eu un grand débat interne sur le modèle de communication et sur celui de la gamme. Nous avons très rapidement fait évoluer l'une et l'autre », poursuit Thierry Lot.

Changement de ton

Exit la première accroche de la communication, “Ce qu'il y a de plus beau en vous, c'est vous”. L'agence est priée de recentrer le message sur l'efficacité des produits. Quant à la gamme, elle est animée par l'arrivée de nouveaux produits et notamment le soin déstressant lissant. Parallèlement, la marque poursuit sa montée en distribution. En janvier 2002, Evian Affinity franchit, enfin, les portes de la centrale Opéra. A la fin de cette même année, avec 3,9 % de part de marché, elle talonne Barbara Gould. « Nous nous sommes appuyés sur les valeurs de l'eau pour mettre en place des plates-formes de produits comme les oxygénants ou plus récemment les détoxifiants. Et la marque a trouvé son ton publicitaire. Aujourd'hui, c'est une marque bien établie, qui a trouvé son public et qui bénéficie d'un réachat régulier », se félicite Thierry Lot. Pour parvenir à ce résultat, Johnson & Johnson n'a pas lésiné sur les moyens. Pour la seule année 2003, la marque a investi en brut Secodip près de 13 millions d'euros. Chaque lancement s'accompagne d'un plan publipromotionnel conséquent. Outre l'achat d'espace, la marque bénéficie d'un partenariat avec Danone. Ainsi, le lancement de la gamme détoxifiant va faire l'objet, durant l'été, d'une opération croisée avec l'eau minérale. Evian Affinity fête cette année son troisième anniversaire avec une part de marché de 5,5 %. Et un potentiel de croissance fort. « Nous sommes encore assez peu présents sur le segment de l'anti-âge qui, à lui seul, représente un tiers du business », note Thierry Lot. Avant d'affirmer que les deux marques de son département ont largement contribué à la croissance du marché. « En 2002 et en 2003, nous avons contribué à hauteur de 47 % à la croissance de la catégorie. »

Une fusée à double étage

Le premier étage de la fusée mis sur orbite, il restait à Johnson & Johnson à confirmer ses ambitions. En mars 2003, Johnson & Johnson annonce le lancement de Neutrogena en grande distribution. Mais, pour éviter de froisser les pharmaciens, c'est une gamme totalement inédite qui est proposée à la distribution. Alors qu'Evian Affinity vise les femmes en quête de simplicité, Neutrogena va jouer la carte de la performance scientifique. Et développer un discours aux antipodes de celui d'Evian. Pour convaincre la grande distribution du bien-fondé de la démarche, le département marketing avance des arguments imparables. En s'appuyant sur une étude réalisée par Research International en mai 2002, le marketing de la marque va démontrer à la grande distribution que, par manque de confiance, 42 % des femmes renoncent à effectuer leur achat beauté dans ses linéaires et qu'elles sont 30 % à y renoncer faute de conseil et d'information. « La grande distribution représente 30 % du marché des soins du corps et du visage, ce qui veut clairement dire que 70 % du marché lui échappe. Avec Neutrogena, nous lui apportons une marque à forte notoriété, 83 % en assistée. Nous lui apportons la caution d'une marque vendue en pharmacie et nous lui donnons l'occasion de renforcer leur expertise. La vocation de Neutrogena est d'aller recruter de nouvelles consommatrices afin d'assurer le développement de la catégorie. De plus l'anti-âge, marché de Neutrogena, est à la limite des deux circuits », indique Thierry Lot. C'est donc en mars 2003 que Visibly Refined et Visibly Young font leur arrivée en linéaire. La date du lancement n'est pas laissée au hasard. Le printemps est synonyme d'opérations beauté. A grands coups de catalogues et de promotion, la grande distribution profite du retour des beaux jours pour inciter les consommatrices à tester de nouvelles références. Et elles aiment ça. Pour preuve, les nouveautés lancées depuis 2000 pèsent près de 40 % d'un marché de 400 millions d'euros. Fin 2003, la marque affiche une part de marché de 2,7 %, après avoir connu durant l'année des pics à 4 %. « Nous nous sommes beaucoup appuyés sur la communication terrain et avons mené une opération “100 % remboursé” avec Carrefour. Nous sommes aussi arrivés avec un positionnement totalement novateur et avec un ingrédient actif, le cuivre, qui interpelle la consommatrice », note Thierry Lot. Qui est cependant conscient que tout ou presque reste à faire. « Le match n'est pas gagné. Nous avons remporté le premier set, il nous reste à gagner le deuxième. Et nous savons que la concurrence est rude. » Et qu'elle réagit vite. L'Oréal vient ainsi de lancer Happy-Derm et Decontract'Rides, tandis que Nivea Visage enrichit son offre avec New Skin et Natural Booster. Des marques qui font l'objet d'un soutien publicitaire sans faille. « Entre 2002 et 2003, les investissements de l'anti-âge ont doublé », confirme Thierry Lot. Enfin, le prix de vente de toutes ces innovations peut difficilement grimper à l'infini. En moyenne, il est aujourd'hui de 15 euros. Les consommatrices sont-elles prêtes à dépasser ce seuil psychologique ? On peut en douter. En revanche, on ne doutera pas de la volonté de Johnson & Johnson Consumer France d'atteindre dans les plus brefs délais la barre des 10 %. « Notre détermination est sans faille et nous allons le prouver en continuant à investir fortement », prévient, sans prétention, Thierry Lot.

Soins du visage, un marché publicitaire de 177 millions d'euros

99 millions d'euros auront été investis en 2003 par les marques présentes sur le marché des soins du visage en grande diffusion, soit une progression de 41 % des investissements. Dans le même temps, les investissements du sélectif reculaient de 7 %, à 38 millions d'euros, tandis que les marques présentent en pharmacie auront bénéficier d'un investissement de 40 millions d'euros, en progression de 2,5 % (source TNS Media Intelligence. Pige Secodip brut)

Une communication dans la norme

Chargée d'études sémio au pôle création publicitaire de TNS Media Intelligence, Aurélie Chaffert décrypte les campagnes de communication des deux marques.

La première campagne de communication d'Evian n'a pas convaincu les consommatrices du marché food. Comment expliquez-vous ce décalage ?

Lors de son lancement, la marque a opté pour une communication qui était très avance sur son temps. Elle jouait sur le réalisme, les gestuelles. On y voyait une femme de très près, dans son intimité. Elle se touchait la peau, regardait ses dents. Elle était clairement ancrée dans le quotidien de la femme naturelle plutôt que dans l'efficacité des produits. De fait, nous étions très loin des registres de communication des marques du food. Mais je pense qu'aujourd'hui, cette création fonctionnerait parfaitement.

Comment analysez-vous l'évolution de la communication de la marque ?

Le changement s'est opéré en 2002 avec la campagne sur les lingettes. L'imaginaire de la pureté est toujours là, mais on se recentre davantage sur le produit. Et, en 2003, ce virage est encore plus net. On conserve la gestuelle mais elle est moins naturelle et plus métaphorique. Avec la campagne pour le gel lift remodelant, il n'y a plus aucun doute, c'est bien le produit que l'on vante. En presse, la peau est parfaite. En 2004 avec la campagne “Déridez-vous”, on retrouve une femme qui prend la beauté à la légère mais la représentation est plus classique. Globalement, la marque est entrée dans la norme et se rapproche des communications loréaliennes tout en conservant son identité grâce, notamment, à la présence du miroir rouge.

Toutes les marques de beauté ne sont-elles pas condamnées à entrer dans la norme ?

Non. Barbara Gould, par exemple, communique sur le ton de l'auto-dérision, la femme Bioré grimace et, en Grande Bretagne, Noxzema joue également sur ce registre.

Dans quel registre s'inscrit Neutrogena ?

Dans celui de la performance scientifique. Nous sommes très proches de la communication de Roc, d'Helena Rubinstein ou encore d'Olay qui, aux Etats-Unis, déclare “No drastic mesure”. La marque oppose la recherche scientifique à la chirurgie esthétique et au Botox. Nous sommes dans la quête de l'éternelle jeunesse qui est loin d'être un discours nouveau et qui fait du visage de la femme un champ à travailler.

Le groupe Johnson & Johnson en chiffres (Données 2001)

l Dans le monde 98 000 collaborateurs, 175 filiales. Chiffre d'affaires monde : 33 milliards de dollars dont : - Pharmaceutique : 45 %, - Matériel médical et diagnostic : 33,9 %, - Consumer : 21,1 %. Répartition géographique des ventes : - Etats-unis : 61,2 %, - Europe : 20,8 %, - Reste de l'Amérique : 11,5 %, - Asie, Pacifique, Afrique : 6,5 %. l En France 37 000 collaborateurs. Chiffre d'affaires : 1,5 milliard d'euros dont : - Pharmaceutique : 45 %, - Matériel médical et diagnostic : 34 %, - Consumer : 21 %.