Le marketing mobile: un marché à fort potentiel

Alors qu'il démarrait tout juste l'an dernier, le marché du marketing et de la publicité sur mobile fait preuve d'une belle vitalité. D'après les prévisions de Strategy Analytics, les dépenses liées à la publicité mobile en France vont connaître une augmentation spectaculaire de 973 % d'ici à 2015, pour s'élever à 1,1 milliard de dollars. La croissance exponentielle des régies publicitaires (Mbrand3, Mobile Web, Backelite, etc.) est aussi là pour témoigner de ce phénomène. Avec la diffusion rapide dans la population de téléphones intelligents et de tablettes numériques et la création de formules publicitaires sophistiquées, le marketing mobile ne cesse de conquérir de nouveaux domaines et de gagner en maturité; même si ce créneau demeure encore marginal sur l'ensemble du marché publicitaire mondial (0,5 % des dépenses actuelles, 4 % à court terme) La France suit le mouvement. Habitués à la publicité sur Internet, les 18 millions d'utilisateurs de smartphones en France le sont aussi sur mobile.

Selon une étude Ipsos Media CT et Google, 85 % des mobinautes remarquent les annonces sur leur téléphone et 31 % effectuent une action après avoir vu une annonce sur leur mobile. Parmi ces derniers, 14 % cliquent sur l'annonce, 12 % visitent le site et 7 % effectuent un achat.

Les marques sont de plus en plus nombreuses à s'engouffrer dans les brèches ouvertes par les smartphones et les tablettes, pour interagir avec leurs clients, améliorer leur satisfaction et leur fidélité ou encore donner une image innovante à la marque. Exemple type Voyages-sncf.com, un des sites les plus populaires de France. Pour susciter davantage d'intérêt pour la marque et inciter les mobinautes à télécharger son application Voyages-sncf, qui permet aux passagers de réserver leur billet, la SNCF a fait appel au réseau AbMob de Google, pour une campagne de dix jours. Diffusées sur des sites de sport, d'actualités et d'information, les bannières AdMob ont généré 50789 clics et ont été à l'origine de 17000 téléchargements (soit un taux de conversion de 33,5 %). Le format d'annonce permettant d'accéder au site a fait l'objet de 21 014 clics et les trois formats d'annonce rich media ont permis de générer 1 ,5 million d'impressions, avec un taux de clics moyen (CTR) de 2 %

Des annonceurs tentés par la géolocalisation

Autre fonction «mobile» exploitée par les annonceurs et les agences publicitaires: la géolocalisation. Sur smartphone, une recherche sur trois est effectuée dans un contexte local. De plus, 83 % des mobinautes recherchent des informations sur une entreprise située à proximité et capable d'agir dans les 24 heures. Peugeot a ainsi exploité le réseau de publicité mobile géolocalisé Navteq LocationPoint pour capter l'attention de ses clients, quand ils passaient à proximité de l'un de ses 428 garages. Les mobinautes étaient invités à faire un détour chez leur concessionnaire pour essayer la nouvelle RCZ, avec la perspective de bénéficier d'une offre de location longue durée à 299 euros par mois.

Les résultats montrent que 29 % des consommateurs qui ont cliqué ont utilisé la navigation pour atteindre le concessionnaire le plus proche. Cette campagne inédite pour la marque affiche un taux de clic moyen de 1,25 %, près de deux fois supérieur à la moyenne du taux de clic d'une publicité sur téléphone mobile (0,49 % CTR) Au total, l'application aura été téléchargée plus de 87000 fois au cours de cette période. Parallèlement aux régies publicitaires pour mobile, les annonceurs ont développé une série de dispositifs (flashcodes et autres QR codes), pour relier le mobile aux autres supports de communication extérieurs. Lors d'une récente enquête menée par l'agence W&Cie, 28 % des personnes interrogées ont déclaré avoir déjà scanné un QR code avec leur smartphone. A Disneyland Paris par exemple, des flashcodes insérés sur les affiches publicitaires et les flyers distribués dans le parc permettent aux visiteurs équipés de découvrir la dernière vidéo de Mickey, de consulter les informations pratiques du parc et d'obtenir des offres spéciales sur les restaurants et les boutiques. JCDecaux a lancé, en mars 2011, son propre système, baptisé Usnap. Une cinquantaine de marques l'a déjà utilisé, comme Quick, Lancôme ou encore Le Figaro, en octobre dernier.

Le mobile joue un rôle de plus en plus important sur les ventes. Dans une enquête «Think mobile» de Google, 42 % des mobinautes déclarent en effet utiliser leur smartphone au moins une fois lors du processus d'achat. Si les utilisateurs achetant des produits sur smartphones ne sont que 17 %, ils sont aussi 20 % à se rendre en magasin pour effectuer un achat suite à une recherche sur mobile. 23 % d'entre eux garderont leur téléphone pour comparer les prix en boutique. De plus, 29 % se rendront sur le Web pour passer commande après avoir consulté des infos sur leur portable. Même si les entreprises françaises se montrent plus frileuses que les groupes anglo-saxons (12 % d'entre elles ont un site mobile, contre 17 % au Royaume-Uni et 32 % aux Etats-Unis), le mobile constitue maintenant un média à part entière, qui permet en outre de créer une nouvelle relation (plus localisée, plus interactive) avec les consommateurs.

TROIS QUESTIONS À Robbie Douek, directeur des ventes et opérations Mobiles, Google France

L'ère du mobile est celle de la fragmentation
Malgré son potentiel, la publicité sur mobile concerne encore peu d'entreprises françaises. Comment l'expliquez-vous?
Nous pensons qu'il reste encore un certain nombre de barrières et de freins à l'engagement des annonceurs français et de leurs agences. Parmi ceux-ci, on peut noter la fragmentation de l'écosystème mobile, la complexité et les coûts de mise en place des campagnes ou encore la méconnaissance du potentiel et de l'efficacité des opérations mobiles.


Comment votre offre s'est-elle adaptée au mobile?
L'ère du mobile est celle de la fragmentation... L'idée est de proposer des solutions publicitaires inclusives pour le search et le display, ainsi que des applications pertinentes pour une large variété de formats et d'appareils.


Pourquoi préconisez-vous aussi une solution «made for mobile»?
Le mobile possède des caractéristiques uniques, comme la portabilité, les écrans tactiles et la possibilité de passer des coups de fil, ce qui permet aux utilisateurs d'accéder plus facilement à des informations et de créer ainsi des opportunités uniques pour les commerçants. Notre vision du futur de la publicité est d'ailleurs «SoLoMo»: social, local, mobile.