Supports de création : retour à la simplicité

«En matière de choix de supports pour la communication directe, le juge de paix, c'est le budget alloué à la campagne. » Pour José Sarmiento, responsable marketing direct France de l'imprimeur italien Venturini, l'élaboration d'une campagne de marketing direct passe toujours par quatre phases incontournables : « Après le budget, ce sont les normes postales qui limitent ou plutôt canalisent la créativité. Viennent ensuite l'image que l'entreprise cherche à véhiculer et enfin la nature du produit commercialisé. » Car c'est aussi en fonction de la clientèle visée que l'on choisira son support. Une société comme Cartier, qui lance des mailings auprès d'une clientèle restreinte, pour des produits coûteux, n'hésitera pas à utiliser des papiers de création luxueux. En revanche, une compagnie d'assurance est obligée, dans un mailing de prospection, d'insérer une notice d'information, un document présentant l'offre, des animations pour accélérer l'acte d'achat, un coupon-réponse et une lettre personnalisée. Pas question donc de choisir un papier de création. Le mailing pèsera moins de 35 grammes, l'enveloppe sera légère et le papier sera un classique couché mat de 80 grammes. Un constat partagé par Sabine Atride, responsable commerciale prescription papiers fins chez ArjoWiggins : « La situation économique actuelle fait que lorsqu'un poste budgétaire doit être réduit, c'est le papier qui est le premier à en faire les frais. » Reste, cependant, que le recours à un papier de création peut se justifier, en tenant compte des contraintes budgétaires, si l'annonceur choisit un papier pré-imprimé teinté dans la masse, qui lui évite un passage de vernis ou un pelliculage avant envoi. « C'est aussi une façon de réduire les coûts », ajoute-t-elle. De même, Nissan, pour ses mailings personnalisés, a choisi un papier ArjoWiggins de la gamme Opale. La raison : bien que considéré comme une entrée de gamme ce papier est réputé pour la qualité de son imprimabilité. Ce qui a permis à la marque d'imprimer sur cette lettre une photo quadri de la voiture commercialisée.

Rendu des couleurs

Pour José Sarmiento, il existe certains moyens permettant de réduire l'impact des coûts du support sur le budget. L'asile-colis dispense notamment, tout en ne réduisant pas la créativité, de mutualiser le timbre postal. De même, on peut avoir recours à des formules de fabrication moins dispendieuses. Le “Tout en un”, par exemple, autorise de façonner et d'imprimer tous les éléments du mailing, person-nalisés, en une seule passe de machine à imprimer. Une solution peu utilisée en France, mais que Nivea a testée sous la forme d'un portfolio comportant un mini catalogue de 16 pages, une lettre personnalisée, un bon de réduction et destiné à ses clientes fidèles. « L'expérience n'a duré que deux ans, car les normes postales étaient trop contraignantes », constate José Sarmiento. Même son de cloche chez les créatifs en agences. Damien Frossard, directeur de création chez Rapp Collins, note que les grandes marques sont entrées dans un processus de standardisation et que les plans marketing sont de plus en plus serrés. « Les chartes graphiques nous enferment, souligne-t-il, et il devient difficile de se différencier. » Pour lui, « la cohérence est la solution de repli pour les gens qui n'ont pas d'imagination ». Chez EHS BrannCommunider, Claudia Courtois, chef de fabrication, constate que, de plus en plus, les annonceurs veulent des produits de communication qui ne montrent pas leur richesse au premier abord. Mais ils exigent une grande qualité dans la quadrichromie, un bon façonnage et, en définitive, que ces messages arrivent en bon état chez leur destinataire. Pour respecter ce prérequis, le recours à un papier de création semble souvent inévitable, il offre un très bon rendu des couleurs et des photographies. « Mais l'écart de prix entre un papier classique et ce type de support est souvent rédhibitoire », soupire-t-elle. Damien Frossard estime cependant que la création doit nourrir et développer l'idée de départ du brief. Il cite un mailing d'Audi, conçu par l'agence, mettant en valeur la technologie de ces automobiles. « Pour cette campagne, nous avons choisi d'imprimer sur un papier de création avec des encres argentées, le tout inséré dans une enveloppe plastique. Dans cet exemple, il n'y avait pas de rupture entre l'idée de départ et la réalisation finale. » Car l'encre aussi peut être un support. Le mailing de Noël d'Absolut Vodka en est un bon exemple. Imprimé avec une encre fluorescente, il s'illuminait la nuit !

Un marché à créer

Pour Sabine Atride, le marché des papiers de création, dans le marketing direct, est encore à créer. « Tant que l'on ne montre pas de réalisations qui intègrent ce type de support, il ne démarrera pas. » Pour les grands fabricants, qui ne vendent pas en direct, mais passent par des distributeurs comme Antalis, Axelium ou encore les Papeteries de France, il faut présenter les offres, les nouveautés, accompagnées de conseils techniques aux créatifs dans les agences ou encore aux chefs de fabrication. « Les créatifs, souvent, n'interviennent pas dès le début de l'élaboration d'un plan de communication. Or, cela est indispensable pour régler facilement des problèmes de rendu d'images », poursuit-elle. Pour “éduquer” ces créatifs, ArjoWiggins dispose de la “Black Box”, un coffret comportant toute la gamme des papiers de création de la marque, présentés comme une gamme Pantone. « Tout est disponible, ajoute Sabine Atride : textures, teintes, grammages, ainsi que les conseils concernant l'imprimabilité de ces supports. » Même tactique chez Gruppo Cordenons, une société italienne. « Nous rencontrons les directeurs artistiques, les chefs de fab. Nous menons même des partenariats avec des graphistes et des imprimeurs, souligne Sylvie Gaspar, chargée des ventes chez Gruppo Cordenons. De plus, notre newsletter, axée sur la présentation de nos produits, permet de les tenir au courant de nos nouveautés. » De plus, la taille moyenne de ce groupe justifie une mise au point rapide de ses développements spécifiques. « Nous menons des tests auprès de certaines agences, ajoute Sylvie Gaspar. En fonction des retours, nous sortons de nouvelles tendances. Toutes les questions et opinions sur ces nouveaux produits sont remontées à l'usine de fabrication, nous retestons les fabrications et, si l'accueil est favorable, nous lançons la production. » Arctic Paper, un fabricant suédois spécialisé dans le mat, met en avant des valeurs de modestie, de pérennité, de sérieux et respectueuses de la nature. « Nous ne faisons pas de papier calque ni de couleur, déclare Ann Eriksson, responsable marketing. Nos papiers sont réputés pour leur main, car le touché est très important quand on reçoit un mailing. D'ailleurs les tendances actuelles nous confortent. Aujourd'hui, on voit des créations plus satinées et même mates, voire non-couchées. » Chez Thibierge & Comar, la gamme Cromatico, lancée en 1998, qui comptait sur la transparence et la couleur, a rencontré un très grand succès. « C'était une nouveauté, déclare Sophie Dietiker, chef produit. Et aujourd'hui, cela reste une tendance lourde, surtout pour les enveloppes. C'est désormais un style à part entière. » Un bon exemple, un mailing de L'Oréal, dont la base line, “L'Oréal Paris mise sur la transparence”, allait parfaitement avec la création.

Tendances

Si, il y a quelques années, le goût était au fluo, aux couleurs vives, aux iridescences et à la transparence, qu'en est-il aujourd'hui ? Les supports de création suivent-ils les tendances du moment ? Oui, dans un certain sens. Chez ArjoWiggins, c'est le cabinet de tendances PromoStyl qui a été mis à contribution pour élaborer la nouvelle gamme Rives. Chez Gruppo Cordenons, c'est l'agence Peclers qui a été choisie. En revanche, pour Thibierge & Comar, c'est Emeric Thibierge, le fondateur de la marque, qui s'en charge. Sortant cette année “Dentelle”, une collection proposant une seule couleur : un extra-blanc, pur et éclatant, allié à des transparences sensuelles, des entrelacs fragiles ou encore des mousselines vaporeuses. En définitive, deux tendances lourdes se détachent. « Le classique devient moderne, déclare Séverine Maréchal, directrice marketing du distributeur Antalis. Les couleurs sont plus simples, moins flashy, le clinquant a fait son temps. On va vers plus de simplicité. » Plus de simplicité, mais aussi plus d'esthétisme. Pour preuve, on trouve dans la gamme Rives d'ArjoWiggins, un noir virant sur la couleur prune. Chez Gruppo Cordenons, la nouvelle gamme Natural Evolution signe également un retour vers la simplicité, avec un papier naturel, légèrement surfacé, qui conjugue blancheur élevée, douceur au touché, épaisseur et simplicité d'impression pour des résultats riches en densité de couleurs. Arctic, quant à lui, se différencie en lançant “Glacier”, une gamme de papiers avec deux faces différentes, permettant, par exemple, d'avoir un document avec un recto couché moderne brillant et blanc, et un verso noir non couché, ivoiré. L'association de plusieurs papiers en un seul - une nouveauté - assure, outre ses qualités esthétiques, une bonne imprimabilité ainsi que de hautes résistances et de la rigidité. L'idéal lorsque le produit nécessite du façonnage. Simplicité et respect de l'environnement ne nuisent pas à la création esthétique. Les papiers blancs sont encore plus blancs, les noirs sont subtilement teintés et les textures de plus en plus sensuelles. Pour attirer le consommateur, il faut toucher tous ses sens et le papier, par sa couleur ou son touché, est un vecteur incontournable.